Marketing

1 Das Marketing - System

Marketing ist, wenn alle betrieblichen Aktivitäten konsequent auf die gegenwärtigen und künftigen Erfordernisse der Märkte ausgerichtet werden, um die Erreichung der Unternehmensziele zu gewährleisten. Die Unternehmung ist demnach so zu führen, dass über eine möglichst optimale Befriedigung der Kundenwünsche die Unternehmungsziele in möglichst hohem Maße erfüllt werden.

Altes Marketingkonzept
Ausgangspunkt: Produkte
Mittel: Marketingpolitische Instrumente
Ziele: Gewinnerzielung über ein entsprechendes Umsatzvolumen

Neues Marketingkonzept
Ausgangspunkt: Nachfragerwünsche
Mittel: Marktforschung, Marketingmix
Ziele: Gewinnerzielung über die nachhaltige Befriedigung der Kundenwünsche

Das zu bildende Marketing - System ist charakterisiert durch

ein leistungsfähiges Informationssystem eine auf die Marketingziele abgestimmt Marketingplanung eine auf die Koordination der Marketingaktivitäten ausgerichtete Organisation ein Kontrollsystem zur möglichst kurzfristigen Überprüfung der Wirksamkeit durchgeführter Maßnamen.

Bevor man eine Marketingplanung systematisch vorbereitet, soll die Marktforschung der Unternehmungsleitung die notwendigen Informationen liefern.

1.1 Marktforschung

Als Marktforschung bezeichnet man die systematische Erforschung der Märkte (d.h. das Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage) sowohl auf der Beschaffungs - als auch auf der Absatzseite einer Unternehmung.

Erforschungsobjekte der Marktforschung:

das Verhalten der Käufer (Nachfrager) das Verhalten der Konkurrenten (Anbieter) die Absatzmöglichkeiten für bestimmte Produkte oder Dienstleistungen (Marktobjekte) das Verhalten der Absatzmittler (Distributionskonzept9 volkswirtschaftliche Rahmenbedingungen

Die Analyse des Käuferverhaltens spielt besonders auf Konsumgütermärkten eine entscheidende Rolle. Fragen, die hier behandelt werden sollen sind:

Formen des Konsumverhaltens (Rationalverhalten, Gewohnheitsverhalten, Impulsverhalten) Welche charakteristische Eigenschaften weisen Käuferstruktur, Einkaufshäufigkeit und - intensität auf. Welche Motive und Einstellungen sind dominierend für die Kaufentscheidungen

Weiters gibt es auch noch die Konkurrenzanalyse, erstellen von Absatzprognosen usw.

1.2 Die Marketingplanung

Die Analyse der aus der Marktforschung gewonnenen Informationen ist die Basis für sämtliche von der Unternehmung wahrzunehmenden Marketingaktivitäten, die als Willensäußerung der Unternehmung in der Marketingplanung festgelegt werden. Die Marketingplanung ist ein Bestandteil der gesamten Unternehmungsplanung und ihre Aufgabe ist es:

die Ziele für die Marketingaktivitäten festzulegen die zur Zielerreichung notwendigen Mittel und Maßnahmen zu bestimmen das zukünftige Absatzvolumen in seiner Struktur qualitativ, mengen - und wertmäßig für bestimmte Zeiträume vorauszuschätzen und im Sinne von Vorgabewerten in einem Absatzplan festzulegen.

Marketing - Ziele
Die Bedeutung von Zielen im Marketing ist dieselbe wie in allen Entscheidungsbereichen einer Unternehmung:

Ziele sind das Ergebnis von systematischen Planungsüberlegungen Ziele dienen als Vorgaben und sind ein Ansporn, bestimmte Ergebnisse zu erreichen

Die Marketing - Ziele sind einerseits von oben her in die Unternehmungszielsetzung eingebettet und andererseits mit den Zielsetzungen der anderen Unternehmungsbereiche verbunden.

Dabei geht es um drei Zielsetzungskomponenten:

Marktziele Leistungsziele Marktanteilsziele

1.3 Marktsegmentierung

Eine wesentliche Aufgabe der Marketingplanung ist es, sich zu überlegen, welchen Teil des Marktes man bearbeiten möchte. Für diese Marktsegmentierung braucht man ebenfalls die Daten der Marktforschung.

Unter dem Begriff Marktsegmentierung versteht man alle Maßnahmen, die mit der Bestimmung der Zielgruppe(n) für das Produkt bzw. Sortiment (Kundensegmente) und mit der Auswahl der Absatzregion(en) auf den jeweiligen Einzelmärkten (Regionalsegmente) zusammenhängen.

1.4 Die Instrumente des Marketing

Die zur Durchsetzung von Marketingzielen zum Einsatz kommenden Marketinginstrumente sind:

Produkt - und Sortierpolitik Preispolitik Distributionspolitik Absatzförderung

Die Kombination der vier Marketinginstrumente wird als Marketing - Mix bezeichnet.

1.4.1 Produktmix

Zum Produktmix gehören die Produktvariation, bei der gewisse Eigenschaften bereits produzierter und am Markt befindlicher Produkte geändert werden, die Programmvariation, bei der das Sortiment artmäßig verändert wird (Ergänzung oder Eliminierung von Produktlinien, Veränderung der Sortimentsbreite und - tiefe) sowie die Servicestrategie.

1.4.1.1 Produktvariation

Ziel ist es, das Produkt in den Augen aller Konsumenten attraktiver erscheinen zu lassen (Produktverbesserung) oder das Produkt dem Bedarf bestimmter Marktsegmente anzupassen (Produktdifferenzierung.

Dies kann durch

Variation der äußeren Erscheinung Design, Farbe, Verpackung, Markierung Variation physikalischer und funktionaler Eigenschaften, Konstruktionsänderungen, Material, Haltbarkeit, Bedienbarkeit Markenpolitik erreicht werden.

1.4.1.2 Programmvariation

Produktvariation; Entwicklung und Markteinführung von neuen Produkten
Produktelimierung; Aussonderung von bestimmten Modellen, Sorten, Produktlinien, Baureihen
Diversifikation; zusätzliche Produkte für zusätzliche Märkte

1.4.1.3 Servicestrategie

Kundendienst - und Gewährleistungsstrategie sind als Bestandteil der Produktstrategie aufzufassen, da Kundendienst und Gewährleistung nicht vom Produkt getrennt werden können, sondern als Elemente des Produktes angeboten werden.

1.4.1.4 Produkt - und Sortimentpolitik

Um ein oder mehrere Produkte am Markt anzubieten, muss man sich den ständig ändernden Umweltbedingungen anpassen.

Hilfsmittel für die Festlegung der Produkt - und Sortimentpolitik sind:

Produktbewertungsanalysen Lebenszyklusanalysen Programmstrukturanalysen

1.4.2 Preispolitik

Sie sichert den wirtschaftlichen Erfolg eines Produktes. Preispolitische Ãœberlegungen haben sich in erster Linie am Markt zu orientieren.

1.4.2.1 Preis - Absatz - Funktion

Eine Preis - Absatz - Funktion zeigt, welche Menge des betrachteten Erzeugnisses bei jeweils verschieden hohen Preisen absetzbar ist.

1.4.2.2 Klassische Preistheorie

Preis - Absatz - Funktion und Nachfrageelastizität werden in der klassischen Preistheorie verwendet, um Bedingungen für gewinnmaximale Preise abzuleiten. Die Modellvarianten der klassischen Preisthorie sind:

Preispolitik bei monopolistischer Angebotsstruktur Preispolitik bei atomistischer Konkurrenz Preispolitik bei oligopolistischer Angebotsstruktur Preispolitik bei polypolistischer Angebotsstruktur

1.4.3 Distributionspolitik

Die Distributionspolitik beschäftigt sich mit allen Entscheidungen, die im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes oder Leistung vom Produzenten zum Endverbraucher gefällt werden müssen.

Es erweist sich als zweckmäßig die Entscheidungstatbestände nach dem System der Absatzkanäle und dem logistischen System zu trennen.

1.4.3.1 Absatzkanäle

Beim System der Absatzkanäle ist zwischen direktem und indirektem Absatz zu unterscheiden.






Direkter Absatz

Er ist meist mit höheren Kosten durch zusätzlichen Personal - und Raumbedarf verbunden, bei manchen Produkten ist er aber unumgänglich.

Für den direkten Absatz spricht:

wenn es sich um Produkte mit starker Erklärung bzw. Überzeugungsbedürftigkeit handelt bei regionaler Konzentration der Abnehmer bei Käufen in großen zeitlichen Abständen bei Produkten, deren hoher Preis eine Lagerung aus wirtschaftlichen Gründen ausschließt.

Indirekter Absatz

Hier wird der Handel beim Absatz eingebunden. Hierbei übernimmt der Handel diverse Funktionen wie z.B. Werbung, dadurch ergibt sich für den Hersteller ein Kostenvorteil. Allerdings sollte man das Spannungsfeld zwischen Hersteller und Handel nicht übersehen

1.4.4 Absatzförderung

Um ein modernes Marketing durchzusetzen, muss sich die Unternehmung auch mit ihren Kunden in Verbindung setzen.

Die Mittel dazu sind:

Werbung Verkaufsförderung (sales promotion) Öffentlichkeitsarbeit (public realtions) persönlicher Verkauf Sponsoring

1.4.4.1 Werbung

Werbung soll bestimmte Reaktionen im Menschen auslösen. Hierbei ist die Höhe und Verteilung des Werbebudgets zu überlegen. Dabei geht es um folgende Fragen:

welche Produkte sollen beworben werden welche Werbemittel sollen gewählt werden Plakat Werbebrief Werbeveranstaltung Leuchtwerbung Werbesendung welche Werbeträger bestimmt werden sollen Zeitschrift Tageszeitung Rundfunk Fernsehen Film Messen, Ausstellungen

1.4.4.2 Öffentlichkeitsarbeit

Darunter versteht man die Schaffung und Erhaltung von Vertrauen und einer positiven Einstellung der Öffentlichkeit gegenüber dem Betrieb.
Mittel dazu sind:

Pressekonferenzen Presseaussendungen Betriebsbesichtigungen Vergabe von Stiftungen, Preisen und Spenden

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