Produktlebenszyklus, Portfolioanalyse

Produktlebenszyklus, Portfolioanalyse und Erfahrungskurve

Was beschreiben diese?
Was sagen diese aus?
Wie hängen sie zusammen?

1. Was ist Portfolio - Management?

Portfolio - Management heißt für die Unternehmung, ihr Portefeuille von Geschäftstätigkeiten in der Weise zu gestalten, dass sie auch in einem größeren Zeit - und Wirkungshorizont in der Lage ist, ihre Aktivitäten finanziell und personell mit Erfolg durchzuhalten.

Der Portfolio - Ansatz beruht auf dem Gedanken, eine Unternehmung müsse dann langfristig existenzfähig sein, wenn ihr Portefeuille von Geschäften ausgewogen ist hinsichtlich zweier Aspekte:

1)	Mittelbedarf und Mittelerzeugung in finanzieller Hinsicht
2)	Zukunftsaussichten und Risikoträchtigkeit

Die Grundlage für den Portfolio - Ansatz bilden die Konzepte des Produkt/Marktlebenszyklus und der Erfahrungskurve.

1.2. Produkt/Marktlebenszyklus und Erfahrungskurve

Praktisch alle Produkt/Markt - Systeme sind hinsichtlich der Entwicklung wirtschaftlicher Größen wie Umsatz, Cash - Flow, Ertrag usw. einem Lebenszyklus unterworfen.

Ein entsprechendes Beispiel einer Erfahrungskurve (siehe Abb.1).

Durch die geglätteter Kurve sind idealtypische Lebensphasen zu erkennen.
der konkrete Verlauf und die Dauer der Produkt/Marktlebenszyklus variieren von Branche zu Branche beträchtlich und sind von jeweiligen konkreten produkt/marktspezifischen Gegebenheiten abhängig.

Diese Zyklen haben jedoch auch einen gemeinsamen Nenner. Sie entstehen in der Regel nicht aus dem Einsatz von Marketing - Instrumenten wie Werbung oder Verkaufsförderung, sondern aus der Tatsache, dass die der Geschäftstätigkeit zugrundliegenden Kundenprobleme sich verändern oder verschwinden oder aber dass technologisch neue Problemlösungen auf den Markt kommen, welche die alten ablösen.

Das Konzept der Erfahrungskurve besagt, dass sich mit jeder Verdoppelung der kumulierten Erfahrung, das heißt insbesondere der Produktionsmenge, für ein Produkt/Markt - System ein Stückkostensenkungspotential in der Größenordnung von 20 bis 30 Prozent ergibt, zumindest auf die in der Wertschöpfung enthaltenen Kostenkomponenten (siehe auch Abb.2).

Dieser Satz gilt sowohl für Branchen als Ganzes, als auch für die einzelne Unternehmung.

2. Portfoliomethodik

Die Portfolio - Methodik ist eine wertvolle denk - und kommunikationstechnische Hilfe im Rahmen strategischer Entscheidungsprozesse.
Portfolio - Matrix (siehe Abb.3) ist das Kernelement dieser Methodik im Rahmen der Produkt/Markt - Analyse.

Mit dem Zweck, einen Überblick über die strategischen Ausgangspositionen der Geschäftsfelder in ihrer Gesamtheit zu erhalten, wird jedes einzelne Geschäft hinsichtlich zweier Dimensionen beurteilt und in der Matrix positioniert.

1.	Marktattraktivität Die Marktattraktivität hängt primär vom Stadium des Lebenszyklus ab, dem ein Markt zuzuordnen ist und drückt sich somit in der Marktwachstumsrate aus. Als weitere Beurteilungskriterien kommen zum Beispiel Marktvolumen, Marktpotential, Konkurenzsituation, Abnehmerstruktur,... in Frage.
2.	Wettbewerbsposition Der Marktanteil ist der wichtigstes Kriterium für die Beurteilung der Wettbewerbsposition in einem Geschäftsfeld. Die weitere zu berücksichtigende Kriterien sind : die technologische Position, die Kostenstruktur, Leistungsqualität und Kundennutzen, Lieferbereitschaft, Flexibilität und vieles mehr.

Quadrant 1
Geschäfte in Märkten hoher Attraktivität bei noch schwacher Wettbewerbsposition.
Will man sie (Geschäfte) zu Geschäften der Zukunft aufbauen, sollen diese Geschäfte einen hohen Bedarf an Investitionsmitteln und damit an Liquidität aufweisen.


Quadrant 2
Geschäfte, die sich in attraktiven Märkten befinden und das Potential zu dominieren - der Marktposition aufweisen. Auch hier herrscht hoher Investitionsbedarf, auch dann, wenn das Ziel nur ein Halten bestehender Marktanteile ist.

Quadrant 3
Geschäfte mit starker Wettbewerbsposition in reifen, das heißt tendenziell stagnierenden Märkten. Diese Geschäfte sollen einen Mittelüberschuß produzieren, der den Aufbau zukunftsträchtiger Geschäfte (Quadranten 1, 2) ermöglicht.

Quadrant 4
Geschäfte mit schwacher Wettbewerbsposition und gleichzeitig niedriger Marktattraktivität. Nach Möglichkeit sollten die hier gebundenen Ressourcen freigesetzt werden.

Ein wirksamer Einsatz der Methode bringt insbesondere folgenden Vorteile mit sich:

Die im Rahmen der Portfolio - Analyse erhobenen Daten und die bei ihrer Verarbeitung gewonnenen Erkenntnisse stellen einen wichtigen Fundus an Informationen für den Stategiefindungsprozess dar.

Der Prozeß der Erstellung des Produkt/Markt - Portfolios ist für die Beteiligten ein wichtiger Meinungsbildungsprozess, der für das gemeinsame Verständnis der Unternehmung und ihrer Märkte außerordentlich förderlich ist.

Erfahrungsgemäß wird durch die mit der Erstellung der Portfolios verbundenen Datenerhebungen und Beurteilungen der Informationsstand der Entscheidungsträger stark erhöht

Danke für ihre Aufmerksamkeit.

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