Produkteinführung

Die Einführung neuer Produkte kann die folgenden sieben Phasen durchlaufen. Wenn eine Phase beendet ist, beginnt die darauffolgende Phase.

Phase 1: Ideensuche

Phase 2: Vorauswahl

Phase 3: Konzeptentwicklung und -erprobung

Phase 4: Wirtschaftlichkeitsanalyse

Phase 5: Produktentwicklung

Phase 6: Markttest

Phase 7: Markteinführung

Selbstverständlich werden bei billigeren Produkten oder bei der Aufnahme von neuen Handelswaren in das Sortiment einige Phasen überspringen (zum Beispiel die Konzepterprobung oder der Markttest).

Das Ausscheiden von Produktideen:

Die meisten Idee scheiden in der Vorauswahl und der Wirtschaftslichkeitsanalyse aus. In den letzten Phasen wie Produktentwicklung und Markttest scheiden nicht so viele Ideen aus. Im Durchschnitt geht man davon aus, dass etwa eine oder zwei von 100 Produktideen erfolgreich am Markt eingeführt werden.

Phase 1: Ideenssuche

Für die systematische Ideensuche sollten alle verfügbaren Quellen herangezogen werden.

Interne Quellen

Berichte der Außendienstmitarbeiter

Anregungen der eigenen Forschungs- und Entwicklungsabteilung

Anwendung von Kreativmethoden wie Brainstorming oder den morphologischen Kasten

Systematische Befragung von Letztverbrauchern

Systematische Erhebung bei den Händlern

Systematische Untersuchung von Konkurrenzprodukten, Weiterentwicklung von Produkten der Konkurrenz

Andere Quellen, wie Fachzeitschriften, Forschungsergebnisse von Universitäten etc.

Studien zeigen, dass etwa die Hälfte aller Ideen direkt aus dem Unternehmen kommt, die andere Hälfte von außen (zum Beispiel Kunden)

Phase 2: Vorauswahl

Abschätzung des Marktpotentials

Abschätzung der eigenen Ressourcen

finanzielle Mittel

technisches Know-how

Kapazitäten

Ueberlegungen, ob das Produkt in das Gesamtprogramm paßt (d.h. ob es eher in Bereichen liegt, die Stärken des Unternehmens darstellen)

Phase 3: Konzeptentwicklung und -erprobung

Der Kunde kauft keine Produktidee, daher muss ein eindeutiges Produktkonzept entwickelt werden. Dazu ein Beispiel: Man stelle sich vor man hat die Idee für eine Energiesparlampe. So stellen sich einige Fragen wie zum Beispiel :

Für welchen Zweck - Arbeitsräume, repräsentative Wohnräume oder Büros, öffentliche Flächen ?

Für Normfassungen oder nur Spezialfassung ?

Für welche Lebensdauer ?

Für welche Energieeinsparung im Vergleich zur herkömmlichen Glühlampe ?

Bei Konzepten, die umfangreiche Investitionen benötigen, werden in der Konzeptphase auch interne oder externe Marktforscher eingeschaltet. Diese entwickeln Fragen, die dann den Kunden vorgelegt werden. Diese Fragen können so aussehen:

Würden Sie eine fünfmal so teure Lampe kaufen, wenn sie dreimal solange halten und nur die Hälfte an Strom verbrachen würde ?

Was dürfte so eine Lampe kosten ?

Würden Sie so eine Lampe kaufen, wenn Sie die Fassung in Ihren Beleuchtungskörpern wechseln müssten ?

Die Antworten zu diesen Fragen werden dazu verwenden, um ein Produktkonzept zu entwickeln.

Wenn man ein Konzept entwickelt hat, muss man dieses auch erproben. Aber wenn ein Konzept in der Erprobungsphase Erfolg versprach, muss es sich am Markt nicht genauso verhalten. Ein Beispiel: In der Phase der Konzepterprobung wurde Bedarf für reine

Videoabspielgeräte als Zweitgerät festgestellt. Der Absatz blieb jedoch weit hinter den Erwartungen zurück. Vermutlich weil der Preisunterschied zu Geräten mit Aufnahmefunktion zu gering ist und weil die Bedeutung der Aufnahmefunktion für den Kunden unterschätzt wurde.

In diesem Beispiel wurden Fehler in der Preispolitik und Produktdifferenzierung gemacht.

Daher wird häufig auch eine grobe Marketingstrategie entwickelt. Diese besteht aus:

Produktdifferenzierung

Ein Produkt wird in verschiedenen Ausführungen (Typen, Varianten) erzeugt.

Zum Beispiel Fernseher werden mit 33cm, 44 cm, 56cm, 66cm und 72cm hergestellt.

Preispolitik

Sind aufeinander abgestimmt Entscheidungen einer Unternehmung über

Preise für das gesamte Sortiment

Preise für alle Absatzgebiete

Preise für alle Abnehmergruppen

Absatzwege

Das Kaufverhalten ist beim Einführen neuer Produkte besonders wichtig. Die Marktforscher unterscheiden folgende Käufermerkmale.

Innovatoren Frühe Käufer Frühe Mehrheit Späte Mehrheit Nachzügler

Dieser Grafik zeigt, dass etwa 1/6 der potentiellen Käufer sich sehr früh zum Kauf eines neuen Produktes entschließen. Es ist daher für die Marktforschung wichtig, die Persönlichkeitseigenschaften dieses Sechstels festzustellen. Sind derartige Daten bekannt, können die Marketingaktivitäten darauf abgestellt werden. Wie zum Beispiel die

Werbung

Phase 4: Wirtschaftlichkeitsanalyse

Erst auf der Basis eines Konzepts und einer groben Marketingstrategie ist es möglich, eine Wirtschaftlichkeitsanalyse vorzunehmen.

Hauptproblem ist dabei die Vorausschätzung des Umsatzes über mehrere Jahre. Insbesondere müssen die Produktionskapazitäten festgelegt werden und geprüft werden, ob der Umsatz ausreicht, um die Gewinnschwelle zu erreichen.

Phase 5: Produktentwicklung

Jetzt muss das Produkt technisch und wirtschaftlich marktreif gemacht werden. Die Entwicklungsabteilung muss aus dem Konzept ein Produkt entwickeln, das

die gewünschten Eigenschaften aufweist,

zu den geplanten Kosten realisierbar ist,

keine unzulässigen Mängel aufweist (funktioniert, nicht zu schnell verschleißt etc.)

Zur Marktreife zählen jedoch auch:

Formgebung (Design, Styling)

Gestaltung der Verpackung

Produktname, eventuell Entwicklung einer neuen Marke

Bei der Produktentwicklung zeigt sich häufig erst, dass

die Funktionsfähigkeit nicht gesichert werden kann,

ein optimales Design schwierig mit der Funktionsfähigkeit vereinbar ist,

die Kosten weitaus höher sind als angenommen

Dazu ein Beispiel: Obwohl zahlreiche Produktkonzepte vorliegen, gelang es bisher nicht, Elektroautos herzustellen, die

die notwendige Reichweite aufweisen,

dem Fahrkomfort herkömmlicher Autos entsprechen,

vom Styling her akzeptiert werden,

nicht teurer sind als herkömmliche Automobile.

Daher wurden die bisher produzierten Elektroautos nicht gekauft. Momentan wird versucht, diese vier Punkte zu verbessern. Die Reichweite hat sich erhöht, auf momentan 300 km, der Fahrkomfort wurde auch angepaßt, doch beim Styling wird der Kunde umdenken müssen. Wenn das Elektroauto zusätzlich mit Solarenergie aufgeladen werden soll, muss für diese Solarzellen Platz gemacht werden. Häufig ist dafür die Motorhaube oder das Dach vorgesehen, jedoch gefällt dies dem Kunden nicht. Da die Elektroautos nur in kleinen Mengen produziert werden, sind sie teurer als die herkömmlichen Autos, doch durch die Massenproduktion sollte sich der Preis senken.

Phase 6: Markterprobung

Produkte, deren Markteinführung besonders teuer ist, werden häufig zunächst auf regional begrenzten Testmärkten verkauft, um die Kundenreaktion und häufig auch die technische Bewährung des Produktes zu prüfen. Dies wird bei Computerprogrammen und -spielen angewendet. Das Computerspiel "Transport Tycoon Deluxe" hatte in der ersten Version einige Fehler, da es aber anfangs nur in England verkauft wurde, konnten diese Fehler beseitigt werden. In den anderen Ländern wie die USA, Deutschland oder Österreich wurde nur die fehlerfreie Version angeboten.

Dieses Prinzip wird auch zum Testen der Funktionsfähigkeit von Haushaltsgeräten bei der Bedienung durch Hausfrauen und -männer angewendet.

Phase 7: Markteinführung

Erst in dieser letzten Phase wird das Produkt am Markt eingeführt, d.h. das Produkt wird erst in dieser Phasen in Massen hergestellt, der Hersteller beginnt mit der Werbung für das Produkt und die ersten Produkte werden zum Kauf angeboten.

Das Durchlaufen dieser Phasen garantiert aber keinen Erfolg.

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