Marktforschung

1. Einleitung

Diese Ausarbeitung handelt generell von der Markforschung. Es werden zuerst verschiedene Arten bzw. Formen der Marktforschung gezeigt. Weiters werden die beiden Methoden der Marktforschung (Primärforschung und Sekundärforschung) behandelt, wobei wir uns hauptsächlich auf die Primärforschung konzentrieren werden. Kurz werden auch noch die Marktdaten behandelt, die vorliegen können.

2. Arten der Markforschung

Es gibt verschiedenen Arten einen Markt zu erkunden bzw. zu erforschen. Hierzu eine kurze Gliederung.

Wir werden uns aber mehr auf die Marktforschung konzentrieren, die folgendermaßen aufgegliedert ist:

Wie schon oben erwähnt, werden wir uns hauptsächlich auf die Markforschung konzentrieren und die Marktprognose nicht behandelt, da Sie nur die Ergebnisse der Marktforschung interpretiert und daraus Schlüsse und Entwicklungen auf den zukünftigen Markt zieht.

Nun zur Erklärung der oben aufgezeigten Begriffe.

Die Markuntersuchung ist eine gelegentliche und unsystematische Untersuchung des Marktes. Das wäre, wenn zB ein Werkstättenleiter gelegentlich auftretende Beschwerden seiner Kunden bezüglich eines neuen Automodells an die Marketingabteilung weiterleitet.

Die Marktforschung ist eine mit System und wissenschaftlichen Methoden geführte Untersuchung des Marktes. Untersucht man den gegenwärtigen Markt, so spricht man von einer Marktdiagnose, Vermutungen über den zukünftigen Markt nennt man Marktprognose. Hier zu ein kleines Beispiel:

Jeder Kunde, der das neue Automodell zum Service bringt, erhält einen Fragebogen bezüglich der Vor- und Nachteile des Autos. Zusätzlich zur Erhebung gibt es ein Preisausschreiben mit schönen Gewinnen. Das Ganze zieht sich über einen Zeitraum von einem Monat. Daher Marktforschung (Markdiagnose und Marktbeobachtung).

Es ist auch noch wichtig, ob die Marktforschung auf einen bestimmten Zeitpunkt bezogen ist (= Marktanalyse) oder ob Sie auf einen Zeitraum bezogen ist (= Marktbeobachtung).

3. Marktdaten

Wenn man den Markt untersucht, erhält man verschiedenen Informationen, die wir hier als Markdaten ansehen. Wir unterscheiden 2 Gruppen von Marktdaten:

Quantitative Daten Qualitative Daten

Daten, die unmittelbar in Zahlen aus- Daten, die nicht unmittelbar in Zahlen aus-

gedrückt werden können. zB: gedrückt werden können. zB:

- Marktgröße - Produktimage

- Marktanteil - Käuferverhalten

- Geschlecht der Käufer - Firmenimage

4. Methoden der Marktforschung

Unter Methoden der Marktforschung versteht man die Techniken, mit denen man Informationen über den Markt gewinnen kann. Man unterscheidet dabei zwei verschiedene Arten, nämlich die Primärforschung und die Sekundärforschung.

Bei der Sekundärforschung wertet man bereits vorhandene Daten aus, bei der Primärforschung werden die Daten gesondert für Marktforschungszwecke erhoben. Wir werden uns aber im Weiteren auf die Primärforschung konzentrieren. Auf der nächsten Seite folgt die Gliederung zu den Methoden der Marktforschung:

Das waren die Methoden der Marktforschung in einer übersichtlichen Form gezeigt. Ich werden im nächsten Kapitel die Primärforschung gesondert behandeln.

5. Primärforschung

Als Erstes sollte man sich überlegen, wie viele und welche Personen befragt werden. Man nennt dies Auswahlverfahren. Man unterscheidet zwischen der

Vollerhebung: alle Markteilnehmer werden befragt. Das ist aber nur möglich, wenn es nur wenige tatsächliche Markteilnehmer gibt (wenige Kunden)

Teilerhebung: Befragt wird nur eine Stichprobe der tatsächlichen Marktteilnehmer, da die Gesamtzahl zu groß ist.

Bei der Teilerhebung ist die Auswahl der Personen sehr wichtig, denn wenn man diese nur willkürlich auswählt, dann können starke Verzerrungen auftreten.

Das passiert zum Beispiel, wenn sich der Interviewer von 8.00 Morgens bis 12.00 Mittags vor ein Kaufhaus stellt und alle Personen, die er erwischt, befragt. Er wird hauptsächlich Hausfrauen erreichen, dass heißt das Ergebnis ist stark verzerrt.

Wie wählt man nun die Markteilnehmer am Besten aus. Wenn man sich das überlegt, muss man immer im Hintergrund daran denken, dass das Ergebnis nicht zu stark verzerrt sein darf. Es gibt zwei Standardauswahlverfahren dich ich nun näher erläutern möchte. Dabei handelt es sich um die Zufallsauswahl und um die Quotenauswahl.

Die Zufallsauswahl

Bei der Zufallsauswahl muss jedes Element (meistens jeder Marktteilnehmer) die gleiche Chance haben, in die Stichprobe aufgenommen zu werden. Wiederum:

Führt man eine telefonische Umfrage mit zufällig aus dem Telefonbuch ausgewählten Personen zwischen 8.00 und 16.00 Uhr durch, so wird man wiederum hauptsächlich Hausfrauen erreichen. Deshalb wird bei vielen Telefonumfragen auch nach einem bestimmten "Personentyp" gefragt.

- Zufallszahlentabelle:

Die Gesamtheit wird durchnumeriert. Diese Nummern werden in eine Tabelle in zufälliger Reihenfolge eingetragen und dann ausgewählt.

- Schlußziffernverfahren:

Aus der durchnumerierten Gesamtheit wird jede Personen mit einer bestimmten Schlußziffer ausgewählt. (zB: Jede Personen mit der Schlußziffer 6 = 6, 16, 26,..)

Vorteile Nachteile

Man benötigt nur die Namen der Personen, Es werden große Stichproben benötigt

jedoch nicht Geschlecht oder Alter.

Die Fehlerwahrscheinlichkeit kann genau

berechnet werden.

Der Vorteil einer Zufallsauswahl besteht darin, dass man nach der Erhebung Aussagen wie "Mit 95% Wahrscheinlichkeit werden 21 - 27% aller PKW-Besitzer nächstes Jahr einen Neuwagen kaufen" treffen. Das liegt eben daran, dass man die Fehlerwahrscheinlichkeit genau berechnen kann.

Quotenauswahl

Die Auswahl erfolgt so, dass die wesentlichen Merkmale der befragten (beobachteten) Personen in der Stichprobe genauso verteilt sind, wie in der Gesamtheit der Marktteilnehmer.

Man will die Marktchancen einer Frauenzeitschrift in Österreich beurteilen. Man überlegt nun, was für den Kauf einer Frauenzeitschrift relevant sein kann (Alter, Geschlecht, Berufstätigkeit). Dann stellt man die Stichprobe so zusammen, dass darin genauso viele berufstätige Frauen (und nicht) enthalten sind, wie in der Gesamtbevölkerung von Österreich.

Vorteile Nachteile

Man braucht nur sehr kleine Stichproben Die Auswahl ist nur dann repräsentativ

wenn man alle wichtigen Merkmale

erfaßt.

Man braucht Statistiken, die die

Verteilung der Merkmale enthalten.

Der große Vorteil bei der Quotenauswahl liegt darin, dass wenn man alle wichtigen Merkmale der Befragten erfaßt und in die Stichprobe aufnimmt, nur sehr kleine Stichproben benötigt.

Einmaligen Primärerhebung durch Befragung

Die Befragung kann auf drei verschiedenen Wegen erfolgen:

- mündlich

- telefonisch

- schriftlich

Mündliche Befragung (Interview)

Vorteil Nachteil

- Hohe Antwortquote - Hohe Kosten, da geschulter

- auch ein größere Zahl von Fragen möglich Interviewer erforderlich

- ergänzende Beobachtungen durch den - nicht anonym (unehrliche Antworten)

Interviewer

Telefonische Befragung

Vorteil Nachteil

- Rasch und billig - Der Befragte muss ein Telefon haben

- Nur wenige Fragen möglich

Schriftliche Befragung

Vorteil Nachteil

- Keine Interviewer erforderlich - Geringe Anworten

- räumliche Entfernung egal

Wie schaut nun der Idealfall einer Befragung aus:

Man definiert das Problem und die Ziele der Befragung

Man bestimmt, wie groß die Stichproben sein sollen, wählt die Interviewer aus, schult diese ein und arbeitet die Fragebögen aus. Zu diesem Zeitpunkt kann man eventuell auch eine Testbefragung machen. Bei größeren Stichproben muss man auch noch die Interviewerbezirke auswählen.

Dann führt man die Befragung durch und kontrolliert diese auch. Gegebenenfalls muss man eine Nachfaßaktion starten, um eine höhere Rücklaufquote zu erreichen.

Man wertet die Ergebnisse aus und interpretiert sie.

Man verfaßt einen Bericht über die Ergebnisse und präsentiert diesen.

Beobachtung und Experiment:

Bei der Beobachtung werden die Personen einfach auf ihr Verhalten beobachtet. Zum Beispiel ob in einem Supermarkt die Regale rechts oder links zuerst beachtet werden.

Beim Experiment unterscheidet man zwischen dem Feldexperiment und dem Laborexperiment. Beim Laborexperiment werden einfach Experimente mit ausgewählten Personen in einem Raum durchgeführt. zB: Personen werden verschiedene Verpackungen gezeigt und sie sollen auswählen welche ihnen am Besten gefällt.

Beim Feldexperiment werden Personen einem Experiment in der wirtschaftlichen Wirklichkeit unterzogen. Das heißt, eine bestimmte Ware wird im Supermarkt an verschiedenen Stellen aufgestellt und man schaut, wo sie sich am besten verkauft.

Laufende Erhebung "Panelverfahren":

Ein "Panel" ist eine gleichbleibende Gruppe von Personen, Betrieben oder sonstigen Marktteilnehmern, denen in regelmäßigen Abständen die gleichen Fragen vorgelegt werden.

Aus den Änderungen der Anworten kann man auf die Entwicklung des Marktes schließen.

Eine bestimmte Zahl von Haushalten führt laufend Aufzeichnungen über die Einkäufe. Daraus kann man ermitteln

- welche Geschäfte bevorzugt werden

- den Einfluß von Werbekampagnen

- usw.

6. Ausgewählte Marktdaten

Unter ausgewählte Marktdaten versteht man einige Standarddaten, die man aus dem Markt ziehen kann. Es handelt sich dabei um "vorgegebene Daten", die man erkunden kann

Das waren einige Standarddaten, die den Markt selber oder das Unternehmen betreffen. Es gibt aber auch noch Daten über das Käuferverhalten, die auch wichtig sind. Das Bild ist relativ selbsterklärend, kurz noch die Definition von Marktpotential: Das ist jene Menge, die der Markt für ein bestimmtes Produkt noch aufnehmen kann.

Wenn man ein bestimmtes Produkt um einen bestimmten Preis an einem bestimmten Ort verkaufen will, so müssen bestimmte Marketingreize auf den Käufer einwirken. Die Wirkung dieser Reize hängt dann ganz von der Persönlichkeit des Käufers ab.

Will man zB ein Mountainbike verkaufen, so wird ein junger, sportlicher 25-jähriger Mann, der sich gerne in der Natur aufhält anders reagieren, als ein übergewichtiger zwischen 35 und 45 mit mittlerem Einkommen.

Soviel noch zum Käuferverhalten, das man ebenfalls durch Marktforschung ermitteln kann.

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