Werbewirkung der Verpackung

Die Verpackung schützt nicht nur, sie wirbt auch für die oft nicht sichtbare Ware. Man sagt auch: "Gut verpackt ist halb verkauft!"

Einführung

Werbung und seine Geschichte
Werbung war nicht immer das, als was wir es heute kennen. Erst im Laufe vieler Jahrhunderte hat es sich zu einem Marketinginstrument entwickelt. Beschleunigt wurde dieser Prozeß mit den bewußten Wirtschaften. Durch das Entstehen von Wirtschaftsgütern, die nicht mehr ausschließlich zur Deckung des Eigenbedarfs benötigt wurden, diente Werbung als Absatzinstrument und als Informationsträger für potentielle Käufer.
Im Wort ,,werben" steckt das althochdeutsche Wort ,,werban" bzw. ,,wervan", was so gut wie ,,sich drehen" oder ,,hin- und hergehen" oder ,,sich bemühen" und auch ,,etwas betreiben" bedeutet. Das wohl bekannteste Werbemittel ist zweifellos unsere Stimme, die auf Jahrmärkten dem potentiellen Käufer über die Beschaffenheit der feilgebotenen Produkte Auskunft gab und auch heute noch gibt. Die Werbung entwickelte sich in den aufkommenden Ballungs- und Handelszentren sehr schnell, forciert wurde dieser Prozeß durch die Erfindung der beweglichen Buchdrucklettern von Johannes Gutenberg. Erstmals war es möglich, persönliche Werbebotschaften über eine große Entfernung hinaus zu ver- und übermitteln. Mit der industriellen Revolution im 19. Jahrhundert und der sich daraus ergebenden Möglichkeit der Produktion von Gütern in großen Mengen, musste ein Mittel geschaffen werden, was die Nachfrage ankurbeln sollte. Eine Reihe von Erfindungen im Hinblick auf die Gestaltungs- und Verbreitungsmöglichkeiten von Werbemitteln und die Maßnahmen der Produzenten zur Nachfragesteigerung, ist die entscheidenden Entwicklungsstufen der heutigen modernen Werbung.
Im Marketing wird Werbung als der Bereich bezeichnet, der sich mit der Übermittlung von Informationen, den Werbebotschaften, an den Markt bzw. an die Marktteilnehmer befaßt. Eng verbunden ist mit der Werbung die Marktforschung, die mit dem Ziel der Gewinnung von Informationen über den Markt sich inhaltlich trennt, aber ihre Ergebnisse der Werbung zufließen. Das Handlungsfeld für die Werbung ist der Markt und dieser stellt die Rahmenbedingungen für das absatzwirtschaftliche Handeln. Marketing versucht diesen Markt und seine Rahmenbedingungen zu verändern. Für Kaufentscheidungen braucht der Entscheider Informationen. Diese Informationen werden über die Kommunikation gewonnen. Die Werbung versucht diese notwendigen Informationen, für das werbende Unternehmen positiv zu beeinflussen. Damit wird auch gleichzeitig Einfluß auf den Marktteilnehmer ausgeübt.
Diese Handlungen auf allen Absatz- und Beschaffungsmärkten der Unternehmen werden in der Marktpolitik zusammengefaßt. Marktpolitik gliedert sich in die Absatz- und Beschaffungspolitik auf. Für die Marktpolitik stehen informations- und kommunikationsbezogene Instrumente zur Verfügung. Die Sachwerbung umfaßt die Mediawerbung mit den vier großen Medien: Zeitung, Zeitschriften, Radio, Fernsehen und das neue Medium Internet. Als persönliche Werbung wird die Anstrengung des Unternehmens verstanden, die Zufriedenheit der Kunden durch persönliche Beratung und Betreuung zu erhöhen. Zu diesen Instrumenten zählt auch das ,,personal selling" - der persönliche Verkauf. Über das ,,sales promotion" werden alle diejenigen Aktivitäten zusammengefaßt, die das persönliche Verkaufen, die Werbung und die Öffentlichkeitsarbeit unterstützen, koordinieren und wirkungsvoller gestalten. Weitere Instrumente der Information und Kommunikation sind mit den ,,Public Relations" (imageförderung, Öffentlichkeitsarbeit), die ,,Kontaktintensität/Präsentation" sowie die ,,zeitliche Kontaktbereitschaft" (Ermöglichung der Auftragsvergabe und Reaktion auf die Auftragsabgabe) einzubeziehen.
Die Werbeziele
Um eine Kontrolle von Maßnahmen durchzuführen, muss dieser Maßnahme zumindest eine Dimension gegeben werden. Ohne irgendeiner Dimension wird eine Erfolgskontrolle nicht zu den gewünschten Ergebnissen führen, wenn überhaupt eine ordentliche Erfolgskontrolle möglich ist. Daher ist es ein wichtiger Schritt in der Werbeplanung sich Werbeziele zu stellen, die in Dimensionen gefaßt und ein Meßkriterium darstellen. Werbeziele sollten mit den Gesamtzielen des Unternehmens in Verbindung stehen und sich aus den Marketingzielen ableiten. Ziele besitzen keine Standardformulierung, es lassen sich aber dennoch immer wieder gleichbleibende Zielformulierungen in den Unternehmen finden - aus der Erfahrung und Einfachheit gewachsen.
Mit der Einführungswerbung über die Erhaltungs- und Erinnerungswerbung und der Expansionswerbung bis zur Stabilisierungswerbung sind vier generelle Werbeziele vorstellbar. Um den Zielen operationalen Charakter zu geben, sollten die Werbeziele Dimensionen aufweisen: Inhalt, Ausmaß und Zeitbezug. Gerade mit diesen drei Dimensionen wird die Kontrolle der Werbung meßbar. Mit diesen Dimensionen lassen sich operationale Ziele formulieren, was den Unternehmen die Möglichkeit gibt, diese Ziele zu überprüfen, zu vergleichen, anzupassen und unter gegebenen Umständen zu revidieren. Eine eindeutige formulierte Zielsetzung nach den drei Dimensionen wäre z. B.: ,,Der Bekanntheitsgrad des Produktes X (Inhalt) soll innerhalb der nächsten zwei Jahre (Zeitbezug) um 2,5 % gesteigert werden (Ausmaß).
Weiterhin lassen sich die Werbeziele in ökonomische und kommunikative Ziele aufsplitten. Die kommunikativen Werbeziele zielen auf den Konsumenten und sein Verhalten. Die ökonomischen Ziele (Umsatz, Gewinn, Kosten, Marktanteil) sind die diejenigen unternehmerischen Ziele, welche durch die Werbemaßnahme beeinflußt werden sollen. Ökonomische Ziele besitzen einige Schwachstellen, da sie kaum operational sind. Eine Werbewirkungskontrolle (z. B. in den Posttestverfahren) auf die ökonomischen Größen (Umsatz, Kosten usw.) ist entweder nicht oder aber mit verhältnismäßig großen Aufwand meßbar. Denn die Höhe von Gewinn oder Umsatz ist ein Ergebnis vom gesamten Einfluß allen Marketing Mix Faktoren und deren Instrumente. Eine Isolierung des Teiles, welchen diesen Prozentsatz des Gewinnes oder des Umsatzes verursachte, ist kaum möglich. Hinzu kommt noch, dass die Werbewirkung temporär gelagert ist (die Kontrolle eine imagewerbung ist nicht zu lösen). Daher ist ein Ausweichen auf Ersatzziele, welche dann auch meßbar sind, notwendig. Kommunikative Ziele sind meßbar.
Die Werbeplanung
Die Werbeplanung umfaßt in der Praxis in erster Linie die Bereiche, die sich mit der Festlegung des Werbeaufwandes und mit der Auswahl der Werbeträger beschäftigen. Der Umfang der Werbeplanung ist an den finanziellen und regionalen Faktoren gebunden. Für Werbeentscheidungen mit Planungscharakter können zwei Kategorien gebildet werden. In der Gruppe der prädisponierenden Entscheidungen werden die ,,Bestimmung der Werbeobjekte", die ,,Bestimmung der werblichen Ziele" und die ,,Bestimmung des Budgets" erfaßt. Auf diese Gruppe bauen sich die Entscheidungen mit bestimmter Zielstruktur auf, die ,,Bestimmung der Botschaft bzw. der Werbeträger". Beide Gruppen stehen nicht unabhängig nebeneinander, sondern es bestehen sogenannte Zielkonflikte. So ist z. B. die Höhe des Werbebudgets nicht nur vom Ziel abhängig, sondern auch von seiner finanziellen Vorgabe.
Werbeerfolgsprognosen - Pretest
Pretest werden aus zwei Gründen durchgeführt: um eine Diagnose und eine Prognose zu erstellen. Mit der Diagnose sollen im Vorfeld Entscheidungen über Alternativentwürfe getroffen werden, die einen möglichst großen Werbeerfolg erreichen. Die Prognose liefert letztendlich die Informationen, welche die Wirkung eines Werbemittels auf die Zielgruppe abschätzt.

Prognose des außerökonomischen Werbeerfolges: z. B.: Der Werbegestaltungsmitteltest
Die werbliche Wirksamkeit einzelner Elemente wird durch den Werbegestaltungstest überprüft. Es wird hier die Frage aufgeworfen, inwieweit die Werbeidee so geformt wurde, dass der Umworbene die Werbebotschaft so versteht und aufnimmt, dass die hauptsächlichen Kommunikationsziele verstanden werden. Wichtig ist es, dass die Gestaltungselemente sowohl isoliert als auch in ihrer Gesamtheit wirken. Eine Schwierigkeit beim Werbegestaltungstest ergibt sich, dass ein einzelnes Element optimal formuliert oder gestaltet ist, aber in der Gesamtwirkung untergeht. Grund hierfür kann das nicht konforme Verhältnis der Elemente zueinander sein (z. B. passen Bildelemente nicht mehr zur Textaussage). Aus diesem Grunde sind Werbegestaltungstests auf der Suche nach der Wirkung der einzelnen Bestandteile gemessen an der Gesamtwirkung der Werbebotschaft. Was kann verbessert werden oder was ist optimal gestaltet? In Abhängigkeit von der Art der Werbemittel gibt es unterschiedliche Testmöglichkeiten.
Welche Frageinhalte werden bei einem Gestaltungstest berührt:
· Aufmerksamkeit und Wahrnehmung
· Erinnerung und Assoziationsspektrum
· Anmutungs- und Stimmungsgehalt
· Verständnis der Botschaft
· Text und Bild Beurteilung
· Akzeptanz und Identifikation
· Kaufbereitschaft
· Attraktivität und Akzeptanz der Gesamtwirkung
Prognose des ökonomischen Werbeerfolges
Eine Kontrolle kann nur dann erfolgreich durchgeführt werden, wenn vor der Maßnahme ein Maßstab definiert und Verfahren entwickelt wurden, die sich auch anwenden lassen. Hier ist es von wichtigem Vorteil, dass bei der Werbeplanung eine Definition von Werbeziele erfolgte. Die Wirkungen von Aktivitäten werden dementsprechend auch in den gleichen Kategorien wie die Ziele gemessen und mit diesen verglichen. Eine genauere und detaillierte Zielfestlegung und deren Planung verspricht im Ergebnis der Wirkungskontrolle und Prognose aufschlußreichere und realistischere Informationen.
Auch hier stellt sich wieder die Problematik der Zuordnung von Erfolgsgrößen (Wirkungen) zu der auslösenden Maßnahme (Werbung). Die Maßgröße ist um so globaler, je näher die Erfolgsgröße den absatzwirtschaftlichen Zielen (Kauf, Verwendung) ist. Zwar kann die Messung der Größe relativ genau erfolgen, aber es kann nur ungenau die Werbewirkung am Meßergebnis bestimmt werden. Man geht davon aus, entfernen sich die Erfolgskategorien von den wirtschaftlichen Hauptzielen - Kauf / Verwendung -, um so genauer könne sie einzelnen Maßnahmen zugeordnet werden. Das heißt, dass die Meßgrößen dann der psychologischen Sphäre entstammen und ein neues Unsicherheitsmoment besitzen. Dieses Unsicherheitsmoment sagt aus, dass es nicht sicher ist, ob die Meßgrößen auch wirklich das beschreiben, was sie messen sollen.
Möchte man wissen, ob eine Kampagne insgesamt erfolgreich oder weniger erfolgreich war, so sind die ökonomischen (globalen) Meßgrößen sehr gut geeignet. Aus diesen Ergebnissen lassen sich für das Management zukünftige Entscheidungen ableiten. Ein Grund warum ökonomische Werbeerfolgsgrößen erst zum Abschluß der Werbearbeiten im Rahmen von Posttest zum Einsatz kommt, liegt daran, dass sich aus den Ergebnissen der ökonomischen Erfolgsmessung nicht die notwendigen Verbesserungen (und ihre Art) ableiten lassen. Eine Verbesserung der Aussagefähigkeit von Werbeerfolgskontrolle kann dadurch erhöht werden, wenn mehrere Meßkriterien und Verfahren parallel laufen. Für eine ausreichende Informationsbeschaffung stehen dem Testverfahren das gesamte Instrumentarium der ökoskopischen, demoskopischen und psychologischen Marktforschung zur Verfügung.
Verpackung im Spannungsfeld
Verpackungen befinden sich heute im Spannungsfeld qualitativer, ökonomischer, ökologischer und sozialer Forderungen. Demgegenüber war das traditionelle Profil der Verpackung allein vom Grundsatz maximaler Leistung im Verhältnis zu minimalen Kosten geprägt.
Die ganzheitliche Entwicklung einer Verpackung bedingt aber nicht nur die Einbeziehung rein ökonomischer Kriterien. Mitte der 80er Jahre ist die Umweltverträglichkeit als weiterer gleichberechtigter Faktor hinzugekommen. In Zukunft wird der sozialen Verträglichkeit stärkere Bedeutung beigemessen werden.
Dieses komplexe Anforderungsprofil an die Verpackung erfordert Kompetenz und integratives Denken - die Verpackung muss für alle Bereiche im Wirtschaftskreislauf optimiert werden. Dazu zählen Herstellung von Packstoffen und Packmitteln, Abfüll- und Abpackbereich, Lagerung und Transport, Handel, Verbraucher sowie die Entsorgung und Verwertung.
Viele der noch vorhandenen Optimierungspotentiale können aber nur im intensiven Dialog, auf der Grundlage wettbewerbs- und branchenübergreifender Information und Diskussion erschlossen werden. Im Sinne der optimalen Abstimmung zwischen der Erwartung an den Schutz von Produkten und der dafür notwendigen Verpackung gilt der Grundsatz:
Verpackung: Entwicklungen und Tendenzen
Richtige und zweckmäßige Verpackung stellt stets das Optimum im Spannungsfeld zwischen Verpackungsleistungen, Kosten, Umwelt und - in absehbarer Zukunft - sozialer Verträglichkeit dar. Diese vier Kriterien haben Einfluß auf die Verpackung und damit auf die zukünftigen Verpackungsmärkte.
Vom seit September 1996 in Kraft getretenen Kreislaufwirtschafts- und Abfallgesetz werden auch Verpackungen in hohem Maße betroffen sein. "Kreislaufwirtschaft statt Abfallbeseitigung" lautet die Kernaussage dieses Gesetzes, wobei unter Kreislaufwirtschaft die möglichst weitgehende Schließung von Stoffkreisläufen zwischen Produktion und Entsorgung zu verstehen ist. Welche Auswirkungen hat dieses Gesetz, das zweifelsohne einen Schritt in die richtige Richtung bedeutet, zukünftig auf die Märkte?

Qualität, Wert und Sicherheit bestimmen den
MarktWenn die derzeitige Stimmung im Markt, wie Gertrud Höhler anläßlich der Jahrestagung des Deutschen Markenverbandes 1995 ausgeführt hat, gekennzeichnet ist durch die Begriffe Qualität, Wert und Sicherheit, so bedeutet das für die Verpackung:
· Qualität steht für den Verbraucher weiterhin an erster Stelle. Verpackung muss Qualität sicherstellen, erhalten und vermitteln. Abspeckung bis an die Grenze des Zumutbaren, Primitivität und Funktionsmängel werden keine Akzeptanz finden. Das Einsparungspotential hat hier seine Grenzen.
· Der Verpackungsaufwand muss, gemessen am Gesamtwert des Gutes, akzeptabel sein. Man kauft nun einmal ein Produkt - und keine Verpackung. Verpackungen, die man in den Abfall wirft, sind bezahlte Werte, und diese gilt es zu erhalten.
· Darüber hinaus ist Sicherheit gefragt. Auch Sicherheit durch die Verpackung für das verpackte Gut. Sicherheit für die Gesundheit - ohne Restrisiko. Neben vielem anderen erwartet der Verbraucher auch Sicherheit in bezug auf Versprechungen, die gemacht wurden, und er wacht über deren Einhaltung; werden beispielsweise Flaschen getrennt nach Farben gesammelt, will der Verbraucher auch sicher sein, dass sie auf diese Weise getrennt eingesammelt und verarbeitet werden.
Entwicklung der Verpackungsmärkte
Falls die angeführten Prioritäten tatsächlich Gültigkeit haben, stellt sich die Frage nach der weiteren Entwicklung der Verpackungsmärkte. Wahrscheinlich werden wir es zukünftig mit vier entscheidenden Einflußfaktoren zu tun haben:
· Verpackungsleistungen und -kosten
· Verminderung bzw. Vermeidung von Verpackung
· ressourcenschonende und kreislauffähige Verpakkung
· Schutz der Atmosphäre
Verpackungsleistungen und -kostenNach wie vor werden die Leistungen und Kosten von Verpackungen im Vordergrund stehen. Der Kostendruck wird durch die Öffnung der Märkte und die Konzentration auf wenige europäische Lieferanten eher größer als kleiner werden. Zukünftige Reserven liegen weniger in der Konstruktion der Verpackung, d. h. in Packstoffen und Packmitteln, als vielmehr in der Verpackungsmaschine und der Produktionstechnik. Hier sind umwälzende Veränderungen für die Verpackungsmärkte zu erwarten.
Die Zukunft gehört der integrierten, digital umstellbaren Verpackungsanlage. Das bedeutet, dass auf einer Verpackungs-Inline-Anlage sowohl bedruckt, ggf. gestanzt und gerillt, das Packmittel gebildet, gefüllt und verschlossen wird. Zur Verarbeitung gelangt Blankomaterial, zumeist Rollen.
Der konsequente nächste Schritt besteht in der Einrichtung bedienerloser Packsäle mit einer Fertigung weitestgehend ohne Personal, rund um die Uhr in drei Schichten und möglichst auch samstags und sonntags - ganz so, wie es in Spinnereien und Webereien heute schon selbstverständlich ist. Das wird die Verpackungsarten völlig ändern, die Packmittelhersteller stehen vor großen Herausforderungen und müssen umdenken; Beschaffungslogistik geht andere, einfachere Wege, und der Markt - und das ist das entscheidende - wird flexibler, kostengünstiger und vielfältiger belieferbar sein.
Verminderung bzw. Vermeidung von Verpackung
Auch die Verpackungsvermeidung bzw. -verminderung wird ein wesentlicher Aspekt bleiben. Dabei werden die bislang erfolgreich beschrittenen Wege allerdings weitestgehend ausgereizt sein: Umverpackungen sind entfallen, Packstoffe erheblich dünner und leichter gemacht, Füllgüter bis auf ein Drittel des Volumens konzentriert und Mengen dort zusammengefahren worden, wo es die Packmittelform gestattete.
Die Forderung der Verminderung wird also eine andere Richtung einschlagen müssen. Es gilt, die Grundgesetze der Naturwissenschaft zu aktivieren und sie mehr denn je auf die Verpackungsgegebenheiten anzuwenden. Dass dies möglich ist, sei an folgenden Beispielen verdeutlicht:
· Weniger Packstoff durch neue Technologien, z. B. Wölbstrukturierung
· Wegfall der Umverpackung durch maschinentechnische Leistungen, z. B. durch Entwicklung einer Folienschachtel
· Wegfall des Innenbeutels in Faltschachteln durch Entwicklung dampfdichter Faltschachteln
· Minimierung der Transportverpackungen durch verstärkten Einsatz von Mehrwegsystemen oder maschinentechnischen Lösungen, wie z. B. dem Ringtray
· Absolute Vermeidung von Verpackungen, indem die minimierte Verpackung als Reststoff unmittelbar in die Produktion zur Nutzung eingebaut wird.
Noch immer gilt also der Grundsatz: "So viel Verpackung wie nötig, so wenig wie möglich."
Ressourcenschonende und kreislauffähige Verpackung
Es ist absehbar, dass solche Produkte, die nicht wieder erneuerbare Ressourcen verbrauchen, Probleme auf dem Markt bekommen und solche, die den Kreislauf stören oder gar gefährden, völlig verschwinden werden.
Dementsprechend kann es mit großer Wahrscheinlichkeit Verpackungen aus Papier, Karton und Pappe oder Kunststoffen aus nachwachsenden Rohstoffen gelingen, eine stärkere Marktposition zu gewinnen bzw. sie zu festigen. In ausreichender Menge vorhandene Rohstoffe, wie etwa die für Glas oder aber das heute so vielfach verteufelte Aluminium, werden an Bedeutung gewinnen.
Was die Kreislaufwirtschaft betrifft, so ist sie ein Leitbild und von sich aus keine sinnvolle Lösung. Ihre Grenzen, Möglichkeiten und Wirkungsfelder sind heute noch nicht bekannt genug. Daher ist das Pilotprojekt des Bundesforschungsministeriums zum Thema "Strategische Aspekte der Kreislaufwirtschaft und Beschreibung spezifischer Handlungsfelder" nur zu begrüßen; es gibt zur berechtigten Hoffnung Anlass, dass in Zukunft von der Warte höheren Wissens besser zu handeln ist.
Trends im Verpackungsmarkt
In Deutschland werden zwei Drittel aller Packstoffe und Packmittel für Verpackungen von Gütern des täglichen Bedarfs verwendet, rund 50% allein für Lebensmittel. Die Entwicklung der Bevölkerungsstruktur (Stichworte: Senioren, Jugendliche, Single-Haushalte), im Konsumverhalten (Forderung nach Qualität, Information und Bequemlichkeit) und bei den Einkaufsgewohnheiten (Erlebniserwartung) sprechen prinzipiell für Vielfalt und Abwechslung bei den angebotenen Produkten und für hochwertige, "conveniente", Verpackungen. Im Jahr 1995 wurden 31,17 Mrd. l Massengetränke verbraucht (1996: 30,87 Mrd. l, Mineral- und Tafelwässer, Erfrischungsgetränke mit CO2, Fruchtsäfte und andere Getränke ohne CO2, Bier und Wein). Der entsprechende Verpackungsverbrauch betrug 1995: 2,563 Mio. t (Einweg und Mehrweg, inkl. Packhilfsmittel, ohne Transportverpackungen). Abfallrelevant waren davon 907.000 t (ausg. wiederverwendete und verwertete Verpackungen) [4]. 1995 hatte der Getränkesektor am Gesamtverpackungsverbrauch von rund 14 Mio. t einen Anteil von rund 18,3% .

Getränkeverpackungs-Hitliste
Rang Packmittel Anteil am Getränkeverbrauch Veränderung
1993 1996
1 Mehrweg-Glasflasche 67,54% 62,44% -5,10%
2 Einweg-Glasflasche 11,52% 10,54% -0,98%
3 Blockpackung/Getränkekarton 7,46% 8,42% +0,96%
4 Dose 6,77% 8,14% +1,37%
5 Mehrweg-Kunststoffflasche 3,87% 7,55% +3,68%
6 Sonstige 2,82% 2,93% +0,11%
Tab. 1: "Getränkeverpackungs-Hitliste" 1993/1996 bezogen auf den mengenmäßigen Getränkeverbrauch

Weniger Verpackung = Weniger Umweltbelastung?
Vier Jahre nach Inkrafttreten der Verpackungsverordnung, stellen das Deutsche Verpackungsinstitut und der Bund Deutscher Verpackungsingenieure fest, dass diese Frage keineswegs pauschal mit ja beantwortet werden darf, da die Grenzen der sinnvollen Verpackungsverminderung vielfach erreicht sind.
Die Verpackungswirtschaft hat für industriell organisierte Länder wie die Bundesrepublik Deutschland eine erhebliche volkswirtschaftliche Bedeutung. Die Verpackungswirtschaft stellt fast 2 % aller verfügbaren Arbeitsplätze und erwirtschaftet über 5 % des Gesamtumsatzes des produzierenden Gewerbes.
Jährlich werden in Verpackungen Waren mit einem Wert von mehreren hundert Milliarden DM versendet. Die hierfür benötigte Verpackungsmenge wird mit nahezu 70 % aus zwei Werkstoffgruppen geschöpft. Dies sind zum einen Papier, Karton und Pappe und zum anderen Glas. Der überwiegende Teil der Verpackungen geht in den Bereich der Verkaufsverpackungen und dient dort zur Deckung des bestehenden Bedarfes nach Konsumgütern. Zunehmende Aufmerksamkeit ist der Mehrwegverpackung zu schenken, die weitere Zuwachsraten zu verzeichnen hat und bereits einen Anteil von 16 % am gesamten Verpackungsverbrauch aufweist.
Der Verpackungsverbrauch ist in Deutschland im Zeitraum von 1991 bis 1993 um ca. 930.000 t gesunken, nämlich von 12,79 Mio. t auf 11,86 Mio. t. Über die Hälfte des gesamten Verpackungsrückgangs entfällt auf private Haushalte und das Kleingewerbe.
Für 1994 und 1995 ist eine fortgesetzte Reduzierung des Verpackungsverbrauches zu erwarten. Zurückzuführen ist diese Entwicklung auf den Innovationsschub in der verpackungsherstellenden und -anwendenden Unternehmen, welcher durch die Verpackungsverordnung ausgelöst wurde. Verpackungen benötigen immer weniger Material zur Erfüllung ihrer vielfältigen Funktionen und schonen so wertvolle Ressourcen, ganz im Sinne des Rio-Leitbildes des "Sustainable development", d.h. einer langfristig tragfähigen Entwicklung.
Obgleich auch weiterhin Verpackungseinsparungen realisiert werden, muss deutlich gesagt werden, dass die Grenzen der Vermeidung heute vielfach erreicht sind.
Die uneingeschränkte Umsetzung der politischen Forderung nach Verpackungsverzicht hat volkswirtschaftlich und gesellschaftlich bedeutende Auswirkungen. Es zeichnet sich ab, dass elementare Aufgaben und Funktionen der Verpackung nicht mehr erfüllt sind und weniger Verpackung auch mehr Warenschäden, mehr Kosten und mehr Umweltbelastung bedeuten kann.
Die bisherigen Anstrengungen der betroffenen Wirtschaftskreise nach Verpackungsminimierung bezeugen die Verantwortung für die Umwelt. Vor unsachgemäßer Verpackungsminimierung muss deutlich gewarnt werden.
Nirgendwo sonst im Wirtschaftsgeschehen wurde der Grundsatz der drei V's: Vermeiden, Vermindern und Verwerten bislang so konsequent umgesetzt wie in den Entwicklungsstäben der verpackenden und verpackungsherstellenden Unternehmen. Der Erfolg eines Produktes wird heute wesentlich von der ökologischen Leistung seiner Verpackung mitbestimmt.
Dabei ist die Verpackung nie Selbstzweck, sondern Mittel zum Zweck. Es ist Zeit sich von der einseitigen Sicht der Verpackung als Abfallverursacher zu lösen und die Komplexität von Ökonomie und Ökologie anzuerkennen. Erst die ganzheitliche Sichtweise von Verpackung schafft die Vorraussetzung für weitere, nachhaltige Innovationen im Verpackungswesen.
Um Fehlentwicklungen zu vermeiden, müssen folgende Fragen beantwortet werden:
· Welche Aufgaben und Funktionen soll Verpackung zukünftig erfüllen?
· Welche Aufgaben und Funktionen soll Verpackung zukünftig nicht mehr erfüllen?
· In welchen Bereichen liegen noch große Einsparungspotentiale?
(mengenmäßig oder durch alternative Packmittel?)
· In welchen Bereichen ist das Verpackungsminimum bereits erreicht oder sogar überschritten worden?
· Welche persönlichen Zugeständnisse sind wir bereit zu machen?
Stichpunkte lauten hier:
o Art, Menge und Herkunft des Warenangebotes
o Qualität der Ware
o Bequemlichkeit und Zeitersparnis
o Sicherheit und Hygiene
o Preis

Ökobilanz

Ökobilanz-was ist das?
Wer eine Verpackung ökologisch richtig beurteilen will, muss ihren gesamten Lebensweg analysieren. Denn von der Rohstoffgewinnung über die Herstellung und Beförderung bis hin zur Entsorgung verursacht jedes Produkt eine Vielzahl verschiedener Umwelteinflüsse auf Luft, Wasser und Boden. Die Ermittlung und Bewertung all dieser Faktoren wird als Ökobilanz bezeichnet.
Ökobilanzen für Milchverpackungen beispielsweise haben gezeigt, dass beim Vergleich von Einweg- mit Mehrwegverpackungen folgende Aspekte von entscheidender Bedeutung für die Umweltverträglichkeit der verschiedenen Verpackungssysteme sind:
Transport, Rohstoffeinsatz und Recyclingquote. Unter Berücksichtigung aller umweltrelevanten Faktoren kommt auch die jüngste Ökobilanz für Frischmilch-Verpackungen zu dem Schluss, dass Mehrweg-Glasflaschen gegenüber Einweg-Getränkekartons keine nennenswerten ökologischen Vorteile aufweisen.

Rohstoffeinsatz
Ökobilanzen für Milchverpackungen belegen:
Kartonverpackungen beanspruchen insgesamt zwar etwas mehr Ressourcen als Mehrweg-Glasflaschen, decken ihren Rohstoffbedarf allerdings zu rund einem Drittel aus erneuerbaren Quellen - aus Holz.
Bei Flaschen dagegen können praktisch keine nachwachsenden Rohstoffe eingesetzt werden. Produkte aus nachwachsenden Rohstoffen sind ein Pluspunkt für die Umwelt. Getränkekartons bestehen zu 75 bis 80 Prozent aus Zellulose, das aus Holz gewonnen wird. Dieses Holz stammt aus der nachhaltig betriebenen Forstwirtschaft Skandinaviens. Das heißt: Den dortigen Wäldern wird nicht mehr Holz entnommen, als wieder nachwächst.

Ähnliches gilt auch für den Wasserverbrauch:Die Kartonverpackung benötigt im ökobilanziellen Vergleich mit der Milchflasche zwar mehr Wasser, deckt seinen Bedarf aber zu mehr als 90 Prozent aus Oberflächenwasser. Die Flasche muss dagegen ihren Bedarf zu über 80 Prozent aus wertvollem, weil begrenztem Grund- und Quellwasser beziehen, das vor allem für die aufwendige Reinigung gebraucht wird. Die Inanspruchnahme hochwertiger Wasserreserven fällt beim Getränkekarton somit eindeutig geringer aus.

Transport
Der Transport von Verpackungen belastet die Umwelt in erster Linie in Form von Luftverschmutzung durch Lkw-Verkehr, also anthropogenem, das heisst vom Menschen verursachten Treibhauseffekt. Daher ist es wichtig, dass auf einem Fahrzeug so viel Lebensmittel wie möglich und so wenig Verpackung wie nötig befördert wird.
In Deutschland - so das Ergebnis von Untersuchungen - muss jeder Liter Milch auf seinem Weg von der Molkerei zum Verbraucher zwischen 180 und 210 km weit transportiert werden.

Milchverpackungen aus Karton nutzen die Ladekapazität eines Lkws optimal aus. Eine Ladung besteht hier bei 1-Liter-Gebinden zu 95 Prozent aus Lebensmittel und nur zu fünf Prozent aus Verpackung. Dieses Verhältnis ist bei Glasflaschen mit nur 60 Prozent Lebensmittel und 40 Prozent Verpackung wesentlich ungünstiger. Noch krasser ist das Verhältnis bei leeren Verpackungen auf dem Weg zur Abfüllstation. Denn leere Getränkekartons werden zusammengefaltet befördert: Für den Transport von 600.000 Kartons genügt ein 20-Tonnen-Lkw, für dieselbe Menge leerer Flaschen werden dagegen 22 Fahrzeuge benötigt.
Recycling
Die Wiederverwendung ist von großer Bedeutung für die Umweltverträglichkeit von Verpackungen, weil sie den Einsatz neuer Rohstoffe und das Abfallaufkommen reduziert.

Es gibt zwei Formen dieser sogenannten Kreislaufwirtschaft: der mehrmalige Gebrauch ein und derselben Verpackung bei Mehrwegsystemen und das Recycling von Einwegverpackungen.Die Sammlung von Einwegsystemen erfolgt in Deutschland meist haushaltsnah über den Gelben Sack oder die Gelbe Tonne. In Sortieranlagen werden die verschiedenen Verpackungsarten voneinander getrennt und anschließend recycelt. Das Verpackungs-Recycling funktioniert in Deutschland von Jahr zu Jahr besser.
Beispiel Kartonverpackungen: Die Verwertungsquote für Milch- und Saftkartons konnte innerhalb von vier Jahren von 17 auf 64 Prozent gesteigert werden - eine Entwicklung, die diesem Einwegsystem klare Umweltpluspunkte verschafft.
Und so läuft das Recycling von Getränkekartons ab:In Papierfabriken wird der Zellstoffanteil aus den Verpackungen herausgelöst und direkt zu hochwertigen Hygienepapieren, Wellpappen, Hülsenkartons und anderen Produkten verarbeitet. Zurück bleiben 20 bis 25 Prozent des gesamten Verpackungsmaterials, ein Verbund aus Polyethylen und Aluminium, der in der Zementindustrie verwertet wird. Er ersetzt dort primäre Rohstoffe, die für die Herstellung von Zement benötigt werden.

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