Werbung

Wenn eine Ente ein Ei legt, bleibt sie ganz still. Das Huhn dagegen gackert es laut in die Welt hinaus.

Was ist der Erfolg? Die Nachfrage nach Hühnereiern ist viel größer als nach Enteneiern. Wer im Wettbewerb bestehen will, muss "gackern", d.h. muss sich und sein Angebot bekannt machen.
Die Werbung dient dazu, über die Existenz eines Produktes zu informieren, dessen Qualität herauszustreichen und die Menschen zu einem Kauf anzuregen, d.h.es handelt sich um einen Kommunikationsprozess, der über verschiedene Medien (Presse, Fernsehen, Rundfunk, Plakate) läuft, deren Glaubwürdigkeit die Kaufentscheidung beeinflusst.

Zu den Arten der Werbung gehören:
-Werbung für außenwirtschaftliche Zwecke: für politische Maßnahmen, für weltanschauliche, religiöse Ideen,I deologien.
-Werbung für wirtschaftliche Zwecke ( Public Relations) für das Unternehmen als Ganzes und
-Absatzwerbung unter Einsatz spezieller Kommunikationsmittel

Die Werbung als Mittler zwischen Anbieter und Nachfrager übernimmt eine wichtige Funktion in einer Überflußgesellschaft. Sie ist ein Beeinflussungsinstrument geistig-
seelischer Art, durch das ein Werber Zielpersonen mit speziellen Werbemitteln veranlassen will, sich im Sinne seiner Ziele für ein Werbeobjekt zu entscheiden. Als Instrument zur Verwirklichung von unternehmerischen Zielen wird jeder Einzelne täglich damit konfrontiert. Werbung richtet sich an Menschen mit allen möglichen positiven und negativen Auswirkungen, denn einerseits kann sie informierende und aufklärende Botschaften übermitteln, andererseits auch negativ beeinflussen.
Deshalb sollte jeder, der Werbung betreibt, eine menschliche und vertrauenswürdige Werbung gestalten. Werbung kann durch eine entsprechende Strategie die im Menschen vorhandenen Wünsche und Bedürfnisse wecken, kann aber nicht, wenn diese Wünsche nicht vorhanden sind, z.B. aus einem Nichtraucher einen Raucher machen. Die mit der Werbung verfolgten Ziele sind vielfältig. Vor der konkreten Planung einer Werbemaßnahme muss das Unternehmen sich über die Ziele, die es mit seinen Werbemaßnahmen erreichen will, klar sein.Generell muss die Werbung in der Wirtschaft dazu beitragen, höhere Unternehmens- und Marketingziele zu erreichen,d.h.
höhere Umsatz-,Absatz- und Marktanteile und höheren Gewinn zu erzielen.Dies sind die ökonomischen Ziele.
Zu den außerökonomischen Zielen gehören psychologische Ziele wie die Aufmerksamkeit, die Gedächtniswirkung, die Gefühlswirkung, das Interesse und den Kaufwunsch zu erwecken, und streutechnische Ziele, wie die Zahl der erreichten Personen und die Zahl der tatsächlichen Informationskontakte.

Folgende primäre Werbeziele lassen sich unterscheiden in:
-Einführungswerbung
-Expansionswerbung
-Erhaltungswerbung
-Stabilisierungswerbung

Die Einführungswerbung dient der Einführung eines Produktes oder einer Dienstleistung in den Markt. Sie ist auf eine bestimmte Zeit begrenzt ( z.B. bis ein angestrebter Bekanntheitsgrad für ein neues Angebot erreicht ist).Diese Art der Werbung ist durch einen besonders konzentrierten und massiven Einsatz charakterisiert. Insbesondere muss in dieser Zeit die Grundlage der Bekanntheit geschaffen werden. Praktisches Beispiel: Die ZIelgruppe muss wissen, dass man neuerdings bei Mc Donalds auch frühstücken kann. Es müssen Kenntnisse vermittelt werden z.B. von wann bis wann welche Speisen im Super-Sparmenue angeboten werden oder ab welcher Uhrzeit morgens welche Speisen im Angebot sind, um somit das Vertrauen für die neue Dienstleistung aufzubauen. Die Einführungswerbung zielt auf die Gewinnung von Aufmerksamkeit und den Aspekt der Neuigkeit.
Die Erhaltungswerbung dient dazu, den einmal erreichten Bekanntheitsgrad zu erhalten und zu aktualisieren. Es wird an das Angebot erinnert, um Umsatzrückgänge zu vermeiden. Die WErbekosten sind erheblich geringer, als bei der Einführungswerbung.
Die Expansionswerbung versucht den Marktanteil bereits eingeführter Werbeobjekte auszudehnen. Die Werbekosten sind gegenüber der Erhaltungswerbung weitaus höher.
Die Stabilisierungswebung dient der Abwehr gewisser Bedrohungen des Marktanteils durch die Konkurrenten.

Nur noch wenige verbinden Werbung mit Begriffen wie: "Geheime Verführer",
"Kaufmanipulation", "Konsumterror" - denn Werbung ist anders und ist eine wichtige Rolle in der Wirtschaft.Werbung ist überall notwendig, wo es ein Überangebot an Waren gibt. Sie sollte sich an den Grundsätzen der
-Wirksamkeit
-Klarheit
-Wahrheit und
-Wirtschaftlichkeit orientieren und dabei unverwechselbar, originell, aktuell,
prägnant, übersichtlich und verständlich sein.
Die Aufgabe der Werbung ist es, eine breite Öffentlichkeit oder eine bestimmte Zielgruppe über das Waren- und Dienstleistungsangebot zu informieren. Durch gezielte Informationen sollen die Leute erkennen: Hier kann ich meinen Bedarf decken bzw. hier wird mir eine Problemlösung geboten.Praktische Beispiele:spezielle Fleckenreiniger, Lufterfrischer, Febreze-Textilerfrischer,Ariell-Waschmittel und und und.
Eine weitere Aufgabe der Werbung ist das Gewinnen neuer Kunden und durch laufende systematische Ansprache und Information bei bereits gewonnenen Kunden dafür zu sorgen, dass diese Kunden erhalten bleiben. Das Angebot ist bekannt,beliebt und begehrt zu machen, damit der Wunsch entsteht, es auszuprobieren.
Aufbauend auf diese generellen Ziele lassen sich spezielle Ziele formulieren, die meßbar sind und in Dimensionen gefaßt: Inhalt,Zeitbezug,Ausmaß.Meßbar deshalb,weil eindeutige Formulierung möglich.z.B. Der Bekanntheitsgrad des Produktes Rotkäppchensekt (Inhalt) soll innerhalb der nächsten 2 Jahre( Zeitbezug)
um 3% gesteigert werden (Ausmaß).

Die Werbestrategie umfaßt die Planung und Durchführung der Werbemaßnahmen unter Zugrundelegung folgender Kriterien:

-Festlegung des Werbeobjektes und Werbezieles
-Bestimmung der Zielpersonen
-Festlegung des Werbeinhaltes (Werbebotschaft)
-Bestimmung der Werbemittel
-Bestimmung der Werbeträger
-Bestimmung der Werbezeit und des Werbegebietes
-Bestimmung des Werbeetats

Als Ausgangspunkt steht die Frage: Soll das Unternehmen Werbemaßnahmen allein ergreifen - Individualwerbung oder zusammen mit anderen - Kollektivwerbung.
Im Hinblick auf die erheblichen Kosten empfiehlt es sich manchmal auf Alleinwerbung zu verzichten und eine Form der Kollektivwerbung zu betreiben. Bei der sogenannten Huckepackwerbung wird gleichzeitig für mindestens zwei unterschiedliche Produkte verschiedener Hersteller geworben.
Soll diese Strategie erfolgreich sein, muss nicht nur zwischen den beiden Produkten ein Zusammenhang bestehen, wie z.B. zwischen Tennisschläger und Polohemd,zwischen Inlineskates und Knieschützer, zwischen Bikefahrer und Sturzhelm, sondern es müssen auch die Zielgruppen weitgehend übereinstimmen. Kollektive Werbung bietet die Möglichkeit, nicht nur Kosten zu sparen, sondern auch solche Werbeträger zu nutzen, die kleineren Firmen sonst verschlossen blieben.Praktisches Beispiel für kollektive Werbung: "Kommen Sie zu "KARSTADT" - dort finden Sie preiswerte Angebote der Hersteller "Schiesser", "Wrangler","LEE"....

Nachdem die Werbeziele,wie oben beschrieben, genau festgelegt wurden und das Werbeobjekt oder die Dienstleistung genau festgelegt wurde, wird nun die Zielgruppe bestimmt, an die sich das Angebot richtet. Die Zielgruppe muss möglichst gut durch relevante Merkmale beschrieben werden. z.B. Alter, Geschlecht, Beruf, Schulbildung,Familienstand, Region,Stadt/Land,Lebensstil,Freizeitinteressen u.s.w.
Praktische Beispiele: Ein Fast-Food-Restaurant spricht die Zielgruppe der Kinder mit
einem Zeichentrickfilm an, und im Kinderprogramm von RTL2 z.B. laufen nur entsprechende Werbespots. Und im frühen Nachmittagsprogramm laufen zwischen den Talkshows Werbespots, die die Zielgruppe der Hausfrauen und Schüler anspricht
(Waschmittel, Spülmittel, Kochzutaten usw. und kommerzielle Chart-Musik).

Hat man die Zielpersonen festgelegt, ist zu entscheiden, was (mit welchem Inhalt) und wie (in welcher Form,akustisch, farblich, graphisch) die Werbebotschaft übermittelt werden soll. Die Aufgabe der Werbebotschaft ist es, die Aufmerksamkeit für das Produkt oder die Dienstleistung zu steigern und einen Verkaufsvorteil zu erzielen.
Es wird unterschieden in:
1.Basisbotschaft - Das Produkt wird eindeutig identifiziert und von anderen Produkten unterschieden.
2.Nutzenbotschaft - Das Produkt soll einen besonderen Nutzen anbieten, den nur das umworbene Produkt hat und über den üblichen Grundnutzen hinausgeht.
3.Nutzenbegründung - Wichtig ist, dass der Nutzen glaubhaft gemacht wird durch "angeführte Beweise".
Die Werbebotschaft wird nicht durch einzelne Personen, sondern durch Massenkommunikationsmittel überbracht.

Nach der Festlegung der Werbeinhalte erfolgt die Auswahl der geeigneten Werbemittel oder Werbemedien und die Ausrichtung dieser an den Werbeträgern.
Zu den wichtigsten Werbemitteln zählen:
- Anzeigen- und Beilagenwerbung ( .B.Zeitungen,Fachzeitschriften,Anzeigenblätter...)
- Außenwerbung (z.B. Lichtwerbung, Schilderwerbung, Luftwerbung...)
- Fernseh- und Rundfunkwerbung
- Direktwerbung mit graphischen Werbemitteln
- Wertwerbung (z.B. Warenproben, Werbeartikel, Preisausschreiben,Werbegeschenke,
Bewirtung)
- Schauwerbung (z.B. Verkaufsraumwerbung,Tag der offenen Tür,
Schaufensterwerbung)
- Werbeveranstaltungen (z.B. Messen und Ausstellungen)

Alle Werbemittel dienen als Medium mit dessen Hilfe die Werbebotschaft vom Unternehmen zum Empfänger gelangen soll. Dabei können Werbemittel und Werbeträger identisch sein, wie z.B. bei einer Kundenzeitschrift.
Die Auswahl des in Frage kommenden Werbemediums wird durch die Produkte, für die geworben werden soll und von der Zielgruppe, die angesprochen werden soll, bestimmt. Ein praktisches Beispiel im Dienstleistungsbereich ist der verstärkte Einsatz von Anzeigen- u.Beilagenwerbung. Das gesamte Angebot von Pauschalreiseveranstaltern ist in Katalogen erfaßt und bildet die Grundlage für den Verkauf von Urlaubsreisen. Um Preis-Leistungs- und Qualitätsvergleiche machen zu können, beschafft man sich vor der Auswahl mehrere Kataloge.
Oft bestimmt aber auch die Werbestrategie der Konkurrenz das Werbemittel.

Werbeträger sind Medien, die die Werbemittel oder Botschaft an die Zielpersonen der Werbung herantragen.
Die in der folgenden Tabelle ausgewiesenen Werbeträger zeigen, welche Bedeutung den einzelnen Medien zukommt.

Lit.nachweis: Bieberstein "Dienstleistungsmarketing"

Die bedeutendsten Werbeträger sollen kurz erläutert werden:

Tageszeitungen: Sie stellen den Werbeträger mit dem höchsten Umsatz dar.Der Vorteil der Zeitungen liegt in einer fast unbegrenzetn Verfügbarkeit sowie den relativ niedrigen Kosten und der Vielfalt der Gestaltung der Werbung durch Anzeigen.

Fernsehen: Der besondere Vorteil des Fernsehens liegt in der ton-,bild-,farb-und textlichen Ansprache der Zuschauer. Fernsehwerbung erscheint für Konsumgüter des täglichen Bedarfs besonders geeignet und; und eignet sich außerdem für die Einführungs- und Erhaltungswerbung sowie zum Aufbau eines Images.

Direktwerbung: Sie ist in folgenden Formen möglich: als Briefsendung, Wurfsendung, Massendrucksache, Warensendung u.s.w. Damit hat man die Möglichkeit, bestimmte Zielpersonen zu erreichen ebenso wie ganze Bevölkerungsgebiete. Diese Werbung ist unbegrenzt einsetzbar, hat den Vorteil des Konkurrenzausschlusses, aber den Nachteil der Gefahr des Nichtlesens der Werbeblätter.

Anzeigeblätter: Sie haben sich im Laufe der Jahre zu einem bedeutsamen Werbeträger entwickelt. Jeder Haushalt konnte erreicht werden. Die Werbung mit Sonderangeboten steht dabei im Vordergrund.

Fachzeitschriften: Sie eignen sich besonders als Werbeträger für Zielpersonen. Untersuchungsergebnisse zeigen, dass Fachleute Fachzeitschriften als unbedingt erforderliche Informationsquelle ansehen.

Adreßbücher: Die Werbeumsätze für Adreßbücher haben sich in den letzten 8 Jahren
verdoppelt und sie werden aufgrund der langen Werbewirkung weiterhin ein vorteilhafter Werbeträger sein. Es gibt z.B. Branchenverzeichnisse, Fernsprechbücher,Gelbe Seiten, Exportadreßbücher.

Bei der Entscheidung für den Einsatz eines Werbeträgers spielen die besonderen Eigenschaften der einzelnen Werbeträger eine Rolle, z.B. Darstellungsmöglichkeiten,
zeitliche Verfügbarkeit, Reichweite, Sendehäufigkeit, Kosten, Empfängerstruktur.
Diese Daten liefern sogenannte Media-Analysen,die jährlich veröffentlicht werden.

Die Bestimmung des Werbeetats spielt eine wichtige Rolle im Unternehmen.
Der Werbeetat ist die Gesamtheit aller veranschlagten Werbeausgaben für eine Planperiode. Die Höhe des notwendigen Werbeetats muss sich an den Werbezielen orientieren. Diese sollen mit geringstmöglichen Kosten erreicht werden.
Nicht jedem Unternehmen gelingt es, mit einem kleinen Etat groß zu werben. Zwar fehlt der exakte Nachweis, dass mehr Werbung auch mehr Wirkung erzielt,doch werden sich bei einer gut geplanten und gut durchgeführten Werbung die Mehraufwendungen im Ergebnis niederschlagen.Eine mindestens jährliche Übersicht über die Werbekosten bildet die finanzielle Grundlage jeder planmäßigen Werbung. Zum Werbeetat zählen alle Kosten, die im Zusammenhang mit der Werbekonzeption, der Planung, der Durchführung sowie der Konrolle entstehen. Dazu kommen die Kosten für externe Werbeberater, Werbeagenturen und alle außer Haus durchgeführten Werbearbeiten z.B. Verkaufsmessen. Zusammen mit den Personal- und Sachkosten der unternehmenseigenen Werbeabteilung ergibt sich ein exakter Überblick über die jährlichen Werbeausgaben.Nur so kann geprüft werden, ob externe oder eigene Werbearbeiten kostengünstiger sind.
Die Erstellung des Werbeetats nach der Vorjahresmethode ist empfehlenswert. Hier werden die Kosten der Werbemittel bzw.Werbeträger gegenübergestellt nach Ergebnis: Vorjahr - Etat Planjahr - Ergebnis Planjahr (nach dem Jahr der Abrechnung)

Folgende Faktoren beeinflussen die Etathöhe:
- Welche Werbeobjekte sollen beworben werden?
- Welche Zielgruppen sollen umworben werden?
- Welche Werbemittel,d.h.welche Gestaltung bezüglich Farbe, Größe u.s.w. sind
notwendig?
- Welche Werbeträger, wieviele Einschaltungen sind zweckmäßig?

Zusätzlich sind die finanzielle Situation des Unternehmens und die Werbung der Konkurrenten zu berücksichtigen.Bei sehr knappen finanziellen Mitteln ist es notwendig,die Werbeausgaben in erster Linie an der Zahlungsfähigkeit des Unternehmens zu orientieren. Ebenso muss die Wirkung der Konkurrenzwerbung durch eigene Werbeanstrengungen neutralisiert werden.Es ist sozusagen ein Balanceakt.
Wie hoch ist der optimale Werbeetat?
Seit Jahrzehnten bemühen sich Theorie und Werbepraxis um eine Antwort.
Die Theorie arbeitet analytisch einwandfrei, aber mit praxisfernen Annahmen.
Beim analytischen Ansatz versucht man die Höhe des Werbeetats mit dem Gewinn des Unternehmens zu verknüpfen. Zur Errechnung wird folgende Formel verwendet:

G = ( p-k ) m - K - W

p = Stückerlös
k = variable Stückkosten
m = Absatzmenge
K = fixe Kosten
W = Werbeetat
Optimal ist der Werbeetat, bei dem der Gewinn sein Maximum erreicht.
Die Praxis zieht als Orientierung zur Festsetzung des Werbeetats
-den Gewinn
-die Höhe der verfügbaren fin.Mittel
-das Budget der Konkurrenz
-und das operationale Werbeziel heran.
Dieses letztere Budgetierungsverfahren findet in der Praxis zunehmend Verbreitung.
Dabei werden Werbeziele für einzelne Produkte festgelegt z.B. steigere den Umsatz um 5%.Die erforderlichen Werbemaßnahmen werden bestimmt und die damit verbundenen Kosten ermittelt. In der Summe ergibt sich das Budget, das mit den verfügbaren Mitteln verglichen wird und die Werbeziele werden abgewandelt, wenn die verfügbaren Mittel nicht ausreichen.
Steht der Werbeetat der Höhe nach fest, muss er nach sachlichen und zeitlichen Gesichtspunkten aufgeteilt werden. Dieser Vorgang wird als Streuplanung bezeichnet.
Die optimale Streuplanung hat zwei Aspekte zu berücksichtigen:

- die Auswahl der geeignetsten Werbeträger und
- die Bestimmung des günstigsten Werbezeitpunktes und der Zahl von Wiederholungen
der Werbebotschaft

Als Richtgröße des Werbeetats geben Firmen ca. 2-5% des Umsatzes für Werbung aus.Bei Banken gilt 1% der Bilanzsumme.

Der Werbeertrag ist kaum meßbar. Der Werbeaufwand dagegen lässt sich meistens exakt bestimmen.Ein Fernsehspot von 30sec. kostet etwa 30.000,-DM und eine ganzseitige Anzeige in einer großen Illustrierten kostet etwa 25.000,-DM. Man weiß aber nicht, wie hoch der zusätzliche Werbeertrag ist, den jeder der beiden Werbeträger erwirtschaftet.

Nach der Festlegung der bisher erfolgten Kriterien wie Werbeziel, Werbebotschaft, Werbemittel, Werbeträger erfolgt nun die Festlegung des Werbezeitraumes und des Werbegebietes.
Der richtige Werbezeitpunkt ist entscheidend. Neben saisongbedingter Werbung können auch andere Anlässe Werbemaßnahmen erforderlich machen. Ein praktisches Beispiel ist der Abbau von Lagerbeständen und Überkapazitäten wie Möbel,Teppiche u.s.w.
oder die Möglichkeit, sich günstig an einen Zentral-oder Gemeinschaftsaktion zu beteiligen.
Die Frage nach dem geeigneten Starttermin und der optimalen Werbedauer gehört zu jeder Werbeplanung. Da jede Werbebotschaft eine gewisse Zeit benötigt, bis sie ihre volle Wirkung entfaltet, kommt es darauf an, die Impulse rechtzeitig zu geben.
Die Wirkung der Werbemaßnahmen hängt von der richtigen Verteilung der Werbeeinsätze im Zeitablauf ab. Es bestehen folg. Möglichkeiten:
1.einmalige, zeitlich begrenzte, intensive Werbeaktionen
2.kontinuierliche Werbeaktionen pro Tag, pro Woche...
3.kurze intensive Werbeaktionen in unregelmäßigen Zeitabständen

In der Werbepraxis wird man bei der Neueinführung eines Produktes durch eine intensive Werbeaktion versuchen, schnell einen hohen Bekanntheitsgrad zu erreichen und diesen dann durch kontinuierliche Werbeaktionen halten.
Untersuchungen zeigten auch, dass bekannte Marken nicht oder nur schwach in Vergessenheit geraten.

Die Praxis ist bemüht, den ökonomischen und außerökonomischen Werbeerfolg festzustellen. Durch Erstellung von Analysen versucht man, die werbebedingten Umsatzänderungen festzustellen.Durch Messung von Einschaltquoten wird die Reichweite des Medium getestet. Werbewirkungen werden auch mit Hilfe von Labortests und Direktbefragungen gemessen.
Auch Gebiets- und Verkaufsteste kommen zur Anwendung, um den Werbeerfolg in
unterschiedlichen Regionen zu testen.

Mit der Werbekontrolle möchte das Unternehmen feststellen, wie die Werbung gewirkt hat und ob sie erfolgreich war, d.h. ob die Werbeziele erreicht wurden.

Abschließend sei gesagt, dass die Werbung keine Erfindung des modernen Marketing-
Denkens ist, sondern eine vertraute, ja alltägliche Erscheinung.
Ausrufer und Marktschreier sowie Messen und Märkte sind uns aus zahlreichen historischen Schilderungen bekannt. Ursprungs- u. Firmenzeichen, Schilder und Abzeichen waren schon zu Zeiten des römischen Imperiums gebräuchlich.
Forziert wurde die Entwicklung der Werbung durch die Erfindung der beweglichen Drucklettern von Johannes Gutenberg. Dadurch wurde es möglich, Werbebotschaften über große Entfernungen zu vermitteln.
Mit der industriellen Revolution im 19.Jahrhundert musste ein Mittel geschaffen werden,was die Nachfrage ankurbeln sollte.
Eine Reihe von Erfindungen hinsichtlich der Gestaltungs- und Verbreitungsmöglichkeiten von Werbemitteln und die Maßnahmen der Produzenten zur Nachfragesteigerung sind die entscheidenden Entwicklungsstufen der heutigen modernen Werbung.
Werbung ist ein Phänomen, dass eine prägende und entscheidende Rolle in der Wirtschaft spielt.

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