Medien in den USA

Einleitung

Wenn in den USA die Rolle der Medien diskutiert wird, fällt oft das Schlagwort von der "vierten Säule der Demokratie". In der Tat sind die Medien in ihrer Bedeutung für das politische System stark gestiegen, können sogar teilweise als mitentscheidende Umstände gesehen werden. Die Gründe dafür sind verschiedenartig: die Informationsquellen sind schneller und vielfältiger geworden, was es ermöglicht ein größeres Publikum zu erreichen. Die Bevölkerung ist gegenüber den Regierenden misstrauischer geworden und erwartet mehr Transparenz bei politischen Vorgängen. Jedoch haben die Medien die Grenzen ihrer eigentlichen Aufgabe, die Information, längst überschritten und haben sich mit der Art und Weise ihrer Berichterstattung in die Lage versetzt, selbst Politik gestalten oder passiv darin eingreifen zu können. Doch muss auch gesehen werden, dass sich die politischen Institutionen selbst des Instruments Presse bedienen, um damit für ihre Ziele und ihr Handeln zu werben. Das Fernsehen wird zur Selbstdarstellung politischer Akteure benutzt und hochbezahlte Medienberater können mit gezielter Vergabe von Informationen, das Bild ihres Auftraggebers in der Öffentlichkeit steuern.
Die folgenden Seiten sollen die gegenseitige Abhängigkeit beider Institutionen voneinander aufzeigen. Nach einem kurzen Einblick in das Regierungssystem der Vereinigten Staaten wird versucht, den Stellenwert der Medien und ihre Rolle als Entscheidungsfaktor bei politischen Fragen oder Wahlen zu verdeutlichen.

Verfassung

Die Verfassung, welche die Amerikaner zum Ende des 18. Jahrhunderts verabschiedet hatten, kann als Meilenstein in der Geschichte der modernen Demokratie gesehen werden. Auszüge aus Verfassungen anderer Länder, sowie die neuesten Erkenntnisse zumeist englischer Philosophen, ließen aus ihr die bis dato liberalste Konstitution werden, die sich je ein Staat dieser Größe und Bedeutung gegeben hatte.
Nachdem sich die Verfassungsväter darauf geeinigt hatten, die ehemals englischen Kolonien unter eine gemeinsame Regierung auf Bundesebene zu unterstellen, wurde bei der Erstellung des Regierungsmodells darauf geachtet, dass die Politik künftig von einem dreigeteilten Apparat (Exekutive, Legislative, Judikative) gemacht werden sollte, deren Teile sich untereinander zu kontrollieren hatten und somit eine Machtansammlung durch eine Person oder Gruppe unterbunden werden sollten.
Der zweite herausragende Punkt der Verfassung waren die Rechte, die sie den Bürgern garantieren sollte. Wie in keinem anderen Land zuvor konnte der Mensch mehr Freiheiten genießen als in den Vereinigte Staaten. Niemand durfte zu einer Arbeit gezwungen oder gegen seinen Willen an einem Ort festgehalten werden. Eine enge Bindung zwischen Staat und Kirche wurde durch die Verfassung verboten, was eine freie Auslebung seiner Religion ermöglichte und die in der Alten Welt üblichen Repressalien gegen religiöse Minderheiten nicht erst aufkommen ließ. Mit Gemeindeversammlungen und dem allgemeinen Wahlrecht wurde dem Bürger ein hohes Maß an politischer Mitsprache eingeräumt. Jeder sollte das Recht besitzen, seine Meinung frei zu äußern und die Verantwortlichen in den Regierungsstellen in Frage zu stellen.
Das besondere an der amerikanischen Verfassung ist, dass sie auch nach über zweihundert Jahren noch ihre Gültigkeit besitzt. Bis auf einige Ergänzungen, die an ihrem Gesamteindruck nichts änderten, bildet sie noch heute die Grundlage für den politischen Alltag in den USA. Das lag jedoch nicht nur an den modernen Ansichten der Verfassungsväter, sondern auch daran, dass sie bei der Ausarbeitung der Konstitution einen enormen Raum für die Interpretation ihrer Grundsätze schufen. Der Spielraum bei der Auslegung der Verfassungsgesetze ließ es zu, dass auch temporäre Ansichten und politische Strömungen im Laufe der letzten zwei Jahrhunderte ihre Verfassungsmäßigkeit beweisen konnten.
Dass dies in einigen Punkten aber auch zu einer Entfremdung zum eigentlichen Charakter der Verfassung führen kann, wurde den Amerikanern schon in der Mitte des 19. Jahrhunderts bewusst, als im Süden der USA die Menschenrechte, die durch die Konstitution garantiert werden sollten, als nicht bindend für Negersklaven interpretiert wurden, was schließlich zum Bürgerkrieg führte.




Das Parteiensystem

Bis auf einige Ausnahmen wurde und wird der politische Alltag in den USA nur von zwei Parteien geprägt, den Demokraten und den Republikanern. Das Zweiparteiensystem der Vereinigten Staaten unterscheidet sich grundlegend von dem des deutschen. Da der Präsident quasi vom Volk gewählt wird, kann er auch in seiner eigenen Partei unpopuläre Entscheidungen treffen, ohne dass er dabei Gefahr läuft, durch abwanderungswillige Abgeordnete sein Amt zu verlieren. Dies hat dazu geführt, dass sich in den USA nicht der bei uns übliche Fraktionszwang entwickelte. Vielmehr orientiert sich der amerikanische Abgeordnete an der Stimmung in seinem Heimatstaat, den er im Kongress vertritt oder an Interressenverbänden, die dort einen großen Einfluss haben. Die Parteien vergeben keine feste Mitgliedschaften, verlangen keine Beitragszahlungen und verabschieden keine Grundsatzprogramme. Man sagt einfach, dass man Republikaner oder Demokrat sei.
Die geringe Identifizierung der Kongressmitglieder mit der eigenen Partei macht es dem Präsidenten und dem Oppositionsführer deshalb mitunter schwer, die Mehrheitsverhältnisse bei Debatten einzuschätzen, da nicht selten liberale Republikaner, wie auch konservative Demokraten gegen Gesetzentwürfe ihrer eigenen Partei stimmen.
Dritte Parteien spielten in der Geschichte bisher nur eine untergeordnete und zumeist nur kurzfristige Rolle. Jedoch trugen auch die Drittparteien mit ihrer Arbeit dazu bei, Einfluss auf das politische Geschehen zu nehmen. Wann immer sie an öffentlichem Zuspruch gewannen, wurden ihre Ziele oder Vorhaben von den herrschenden zwei Parteien übernommen. Der geringe Ideologiezwang der amerikanischen Partei (Patronageparteien) machte es möglich, das sie auch Interressengruppen mit zum Teil völlig verschiedenen Ansichten beherbigen.


Die politischen Institutionen


Der Präsident

Die Auflösung des Warschauer Paktes und der Zerfall der Sowjetunion haben dazu geführt, dass sich die USA am Ende unseres Jahrhunderts als einzige Supermacht, und ihre Präsidentschaft als wichtigstes Amt der Welt deklarieren können. Trotz seiner für die Weltpolitik gestiegenen Bedeutung, wird der Hand - lungsspielraum des Präsidenten weiterhin durch Gesetzte geregelt, die aus einer Zeit stammten, als das Staatsoberhaupt vor allem für nationale Belange zuständig war.
Der Präsident besetzt die Ämter des Regierungschefs, Staatsoberhauptes, Ober - befehlshabers und des ersten Diplomaten seines Landes mit seiner Person. Um diese enorme Aufgabe bewältigen zu können, besitzt er einen großen Stab aus Mitarbeitern, die seine Arbeit koordinieren und ihm beratend zur Seite stehen. Im Gegensatz zum deutschen Regierungssystem haben die Minister in der ameri - kanischen Regierung ebenfalls nur eine beratende Funktion, da der Präsident jederzeit dazu legitimiert ist, deren Handeln und Entscheidungen zu revidieren.
Das Amt des Präsidenten wird alle vier Jahre vergeben und es wird nur eine Wiederwahl zugelassen. Entgegen der weitläufigen Meinung wird der Präsident nicht direkt vom Volk gewählt, sondern indirekt von sogenannten Wahlmännern bestimmt. Diese electors werden von der Bevölkerung gewählt und versichern, dass sie im Falle ihrer Ernennung den schon vor ihrer Wahl von ihnen bekannt gegebenen Präsidentschaftskandidaten ihre Stimme geben.
Trotz seiner umfangreichen Befugnisse ist eine erfolgreiche Arbeit des Präsi - denten nur durch ein gutes Zusammenspiel mit den beiden Kammern des Kongresses zu erreichen.


Der Kongress

Der Kongress in Washington setzt sich aus Senat und Repräsentantenhaus zusammen, die beide mit Vertreten aus den fünfzig Einzelstaaten besetzt sind. Das Repräsentantenhaus ist eine Abgeordnetenversammlung, deren Besetzung sich aus der Bevölkerungsstärke der einzelnen Bundesstaaten zusammensetzt. Um auch die Interessen der einwohnerschwachen Staaten vertreten zu können, wurde der Senat eingerichtet, der aus je zwei Abgeordneten pro Bundesstaat besteht. Die Mitglieder beider Häuser müssen sich in verschiedenen Abständen in ihren Heimatstaaten zur Wiederwahl stellen, was im Repräsententantenhaus nicht selten dazu führte, dass sich alle zwei Jahre die Mehrheiten verschoben.
Für den Präsidenten sind die Mehrheitsverhältnisse in den beiden Häusern von enormer Bedeutung, da die meisten seiner Entscheidungen den Kongress passieren müssen. In der Vergangenheit zeigte sich, dass der amerikanische Wähler ein Repräsentantenhaus bevorzugt, in dem die gegnerische Partei des Regierungschefs die Mehrheit führt.
Die starke Abhängigkeit zwischen Kongress und Präsidenten soll eine ausge - wogene Politik garantieren, führt aber nicht selten zum Stillstand, wenn sich die Gegner nicht auf einen Kompromiss einigen können. Da auch der Präsident das Recht besitzt, Entscheidungen des Kongresses aufzuheben, können oft notwendige Reformen nicht durchgeführt werden.


Der oberste Gerichtshof

Bei der Ausarbeitung der Verfassung stellten sich ihre Autoren die Frage, wie ihr dauerhafter Bestand zu sichern sei, ohne jedoch die folgenden Generationen an einen Grundrechtskatalog zu fesseln, der in der Zukunft keine Veränderungen zuließ. Das Problem wurde schließlich damit gelöst, dass man bei Schaffung der Konstitution einen großen Raum für Interpretationen schuf, der es möglich machte, die Gesetze in gewissen Grenzen an die sich ständig wechselnden politischen, wie gesellschaftliche Situationen anzupassen.
Die Schaffung dieser Interpretationen wurde dem Supreme Court übertragen, der laut Verfassung die dritte gesetzgebende Gewalt im Staat darstellt. Die Aufgabe des obersten Gerichtshofes ist es, Gesetze und Entscheidungen des Kongresses und des Präsidenten auf ihre Verfassungskonformität zu prüfen und gegebenen - falls zu revidieren. Ebenso ist er die höchste juristische Instanz des Landes und somit berechtigt, Gesetze anderer Gerichte aufzuheben. Das Gericht wird von neun Richtern gestellt, die auf Lebenszeit vom Präsidenten und dem Kongress ernannt werden und um deren Besetzung es oft zu heftigen Auseinandersetz - ungen zwischen den beiden politischen Parteien kam. Aufgrund der enormen Wichtigkeit des Gerichtes bei der Durchsetzung von Gesetzesentwürfen, versuchen beide Flügel, Richter zu ernennen, die ihren jeweiligen Zielen nahe stehen.
Das Gericht, das sich vorwiegend mit innenpolitischen Fragen beschäftigt, darf laut Verfassung nicht von selbst tätig werden. Um aktiv zu werden bedarf es einer Anfrage durch Personen oder Gemeinschaften, die vom Gegenstand der Unter - suchung direkt betroffen sind.
Gab es vereinzelte Bedenken über die Tatsache, dass die Richter des Supreme Courts ihr Vetorecht missbrauchen könnten und dass ihre Ämter, entgegen des eigentlichen Charakters der Verfassung, auf Lebenszeit vergeben wurden, konnten die obersten Juristen diese weitgehend zerstreuen. Der oberste Gerichtshof hat mit seiner liberalen und zurückhaltenden Arbeit ein hohes Maß an Achtung bei der amerikanischen Öffentlichkeit erworben.


Das Parteiensystem

Bis auf einige Ausnahmen wurde und wird der politische Alltag in den USA nur von zwei Parteien geprägt, den Demokraten und den Republikanern. Das Zwei - parteiensystem der Vereinigten Staaten unterscheidet sich grundlegend von dem des deutschen. Da der Präsident quasi vom Volk gewählt wird, kann er auch in seiner eigenen Partei unpopuläre Entscheidungen treffen, ohne dass er dabei Gefahr läuft, durch abwanderungswillige Abgeordnete sein Amt zu verlieren. Dies hat dazu geführt, dass sich in den USA nicht der bei uns übliche Fraktionszwang entwickelte. Vielmehr orientiert sich der amerikanische Abgeordnete an der Stimmung in seinem Heimatstaat, den er im Kongress vertritt oder an Interressen - verbänden, die dort einen großen Einfluss haben. Die Parteien vergeben keine feste Mitgliedschaften, verlangen keine Beitragszahlungen und verabschieden keine bindenden Grundsatzprogramme. Man sagt einfach, dass man Republikaner oder Demokrat sei.
Die geringe Identifizierung der Kongressmitglieder mit der eigenen Partei macht es dem Präsidenten und dem Oppositionsführer deshalb mitunter schwer, die Mehrheitsverhältnisse bei Debatten einzuschätzen, da nicht selten liberale Republikaner, wie auch konservative Demokraten gegen Gesetzentwürfe ihrer eigenen Partei stimmen.
Dritte Parteien spielten in der Geschichte bisher nur eine untergeordnete und zumeist nur kurzfristige Rolle. Jedoch trugen auch die Drittparteien mit ihrer Arbeit dazu bei, Einfluss auf das politische Geschehen zu nehmen. Wann immer sie an öffentlichem Zuspruch gewannen, wurden ihre Ziele oder Vorhaben von den herrschenden zwei Parteien übernommen. Der geringe Ideologiezwang der amerikanischen Partei (Patronageparteien) machte es möglich, das sie auch Interressengruppen mit zum Teil völlig verschiedenen Ansichten beherbigen.





Entwicklung der Medien und des Journalismus

Schon der erste Zusatzartikel der Verfassung von 1791 garantiert, dass es den Regierungsinstitutionen nicht erlaubt ist, die Rede - und Pressefreiheit einzu - schränken. Damit wollten die Verfassungsväter eine Zensur wie zu Zeiten der englischen Kolonien verhindern (obwohl diese nie besonders streng angewandt wurde) und eine Basis schaffen, die es jedem ermöglichen sollte, offen seine Meinung zu äußern und Mißstände in Politik und Gesellschaft aufzuzeigen. Diese Aufgabe übernahmen bis zum Anfang unseren Jahrhunderts die Zeitungen, welche die einzigen (und zumeist seriösen) Informationsquellen der Bürger waren. Doch mit der Einführung des Rundfunks und des Kinos begann das Zeitalter der elektron - ischen Medien. Konnte es früher noch einige Tage dauern, bis eine Nachricht auch entlegene Gebiete erreichte, war es nun möglich, direkt vom Ort des Geschehens zu berichten. Die Flexibilität der Presse steigerte sich noch einmal mit der Erfindung des Fernsehens, das die Medienlandschaft in den fünfziger Jahren revolutionierte und sich innerhalb weniger Jahre zur wichtigsten Nachrichtenquelle der Amerikaner entwickelte.
Da sich die staatliche Einmischung in das neue Medium nur darauf beschränkte, die technisch begrenzten Lizenzen zu verteilen, hatten die neue entstehenden Sender bei der Auswahl ihrer Programme relativ freie Hand. Im Gegensatz zu unseren öffentlich - rechtlichen Häusern gab es in den USA keine Sender, die sich mit Gebühren finanzierten und sich deshalb mit ihrem Programm an einem staatlichen Auftrag orientieren mussten. Dies führte dazu, dass schon in der Pionierzeit des amerikanischen Fernsehen die Sendern und ihre Programme auf die Erwirtschaftung von Werbeeinnahmen ausgerichtet wurden.
Heutzutage ist das Fernsehen nicht mehr aus der amerikanischen Gesellschaft wegzudenken. Für über die Hälfte der Bevölkerung besitzen die TV - Anstalten die meiste Glaubwürdigkeit und stehen damit an erster Stelle in der Beliebtheitsskala. Schon die Zahlen zeigen, welchen Stellenwert das Fernsehen besitzt: in 99% der Haushalte steht mindestens ein TV - Gerät, das im Durchschnitt sieben Stunden eingeschaltet ist. Wenn in den folgenden Seiten die Rede von den Medien ist, sind damit zumeist die Fernsehanstalten gemeint, da diese den Informationssektor beherrschen oder Richtungen vorgeben, die auch von den Printmedien oder dem Hörfunk übernommen werden.
Ein fortschreitender negativer Trend ist die Monopolisierung des Medienmarktes. Obwohl es in den USA weit über eintausend regionale und nationale Fernsehsender gibt, werden die meisten von ihnen von den großen Medienkonzernen geleitet. Eine ausgewogene und vielfältige Berichterstattung bleibt dabei meist auf der Strecke.
Die Übernahmen der Sender durch große Konzerne der Unterhaltungsindustrie haben dazu geführt, das im Nachrichtenbereich immer mehr vom Infotainment die Rede ist. Riesige Unternehmen wie Disney oder Warner kaufen kleine und große Anstalten auf und drücken ihnen ihren Stempel auf.
In Folge dieser Entwicklung hat die Regierung eine Kommission gegründet, die ähnlich einem Kartellamt, eine zu große Konzentration des Fernsehmarktes auf einige Gesellschaften verhindern soll. Um eine einseitige Berichterstattung durch eine Senderkette zu unterbinden, durften die jeweiligen Gesellschaften nicht mehr als 25 % der Bevölkerung mit ihren Programmen erreichen. Jedoch zeigt sich, dass die Konzerne mit ihrem Drang zur Expandition nicht zu stoppen sind, so dass die Zahlen kontinuierlich dem Wachstum der Informationsgiganten angepasst werden.
Die Vorgänge auf dem TV - Sektor lassen sich auch auf den Radio - oder Zeit - schriftenmarkt übertragen. Hatten die Zeitungen ohnehin schon seit den sechziger Jahren unter einem konstanten Rückgang der Verkaufszahlen zu leiden, wurden in deren Folge viele der unabhängigen Verlage durch die Konkurrenz übernommen. So bildeten sich, parallel zu der oben genannten Bewegung, Verlagsketten, die verteilt über das ganze Land, mehrere Dutzend Zeitungen herausgeben. Diese Blätter werden zumeist von einer zentrale Agentur mit Neuigkeiten beliefert und unter - scheiden sich nur noch im Lokalteil voneinander.


Trotz ihrer enormen Beliebtheit haben die Sender in den letzten Jahren an Ansehen bei der Bevölkerung verloren. Der investigative Journalismus, der seit der Watergat - eaffäre auf dem Nachrichtenmarkt auf dem Vormarsch ist, hat dazu geführt, dass einige Konsumenten die Medien kritischer betrachten. Im Kampf um Einschalt - quoten, und somit um Werbeeinnahmen, werden (oder wollen) viele der Sender nicht mehr dem Anspruch einer überparteilichen und seriösen Berichterstattung gerecht werden. Selbst bei ernstzunehmende Nachrichtensendungen oder Zeitungen halten die Skandalnachrichten und Horrormeldungen Einzug. Nach dem Grundsatz sex sells werden zunehmend Meldungen veröffentlicht, die unter die Gürtellinien gehen oder das Moraldenken der Bevölkerung provozieren. Aus Angst die bekommene Information nicht als erstes oder gar zu spät zu bringen, werden von den Redaktionen vielfach Meldungen veröffentlicht, die nicht, oder nur dürftig auf ihren Wahrheitsgehalt untersucht wurden. Klatsch - und Skandalgeschichten um Prominente verdrängen wichtige Nachrichten aus dem Programm oder auf die hinteren Plätze, Diskussionsrunden und Politmagazine werden eingestellt oder ins Nachtprogramm verschoben.
Durch die starke Konzentration des Nachrichtenmarktes auf einige wenige Gesell - schaften ist es zu einem weiterem Problem gekommen. Hatten die Medien früher den Auftrag, den Bürger über alle öffentliche Vorgänge zu unterrichten, haben sie sich dahingehend verändert, dass sie nun bestimmen können, was der Leser oder Zuschauer wissen sollte. Durch die Art und Weise wie und nach welchen Kriterien sie Nachrichten veröffentlichen, sind sie zum größten Beeinflusser der öffentlichen Meinung geworden. Meldungen werden nach ihrem Unterhaltungswert beurteilt und nicht mehr nach ihrem eigentlichen Stellenwert, deren Bedeutung für die Gesellschaft. Unter dem Deckmantel des öffentlichen Interresses werden Belanglosigkeiten zu Schlagzeilen hochstilisiert. Der moralische Fehlttritt eines Politikers wird in den Nachrichten zur Frage der nationalen Sicherheit erklärt und hat oft eine mediale Hetzjagd auf den Unhold zur Folge. Die Berichterstattung im Falle einiger Politiker oder anderer Berühmtheiten hatte in den letzten Jahren nicht selten an eine journalistische Inquisition erinnert. Rücksichtslos wurde das Privatleben der Person ausspioniert und jede noch so kleine Peinlichkeit an die Öffentlichkeit gebracht. Die Opfer dieser Schlammschlachten mussten diesem Treiben meist hilflos zusehen, da eine Anzeige wegen Verleumdung oder Falschaussage nur Erfolg verspricht, wenn dem Verursacher Absicht oder grobe Fahrlässigkeit bewiesen werden kann. Der Oberste Gerichtshof unterstützte die Nachrichten - agenturen in ihrer Arbeit, indem es in einem Grundsatzurteil erklärte, dass das Recht zum Schutz der Privatsphäre für Personen des öffentlichen Lebens nur bedingt Geltung habe.
Dies blieb auch für die Politik nicht ohne Konsequenzen. War es früher noch eine Ehre für die staatlichen Stellen tätig zu sein, ist es heute nicht selten geworden, dass Personen eine angebotene Stelle in der Regierung abweisen, nur weil sie eine mögliche Offenlegung ihres Privatlebens befürchten.
In der amerikanischen Medienlandschaft gibt es heute kaum mehr Tabubereiche, die Kameras liefern heute Bildern von jeder Situation oder jedem Ort der Welt. Bei der Invasion amerikanischer Truppen in Somalia waren die Journalisten vor den Sol - daten bei den Landungsplätzen und im Golfkrieg wurde der Bombenhagel auf Bagdad ohne Zeitverzögerung direkt in die Wohnstuben übertragen. Das Fernsehen zeigt Kriminalität live: Verfolgungsjagden, Verhaftungen und Gerichtsprozesse sind Garanten für hohe Einschaltquoten und es scheint nur eine Frage der Zeit zu sein, wann das erste vollstreckte Todesurteil live auf dem Bildschirm zu sehen sein wird.
Doch die Tendenz zur hemmungslosen Berichterstattung ist nicht nur in den USA zu spüren. Wie in vielen Bereich sind die Amerikaner Beispielgeber für einen Trend, der auch in Europa beginnt, Fuß zu fassen.

Wahlkampf und Medien

Bei der Wahl des Präsidenten wird wie bei keinem anderen Ereignis, die enorme Bedeutsamkeit der Medien für die amerikanische Politik sichtbar. Der Erfolg eines Kandidaten ist zum großen Teil davon abhängig, wie sicher er das Spiel mit den Medien beherrscht.
Schon im Vorfeld einer Wahl, bei der Nominierung des Präsidentschaftskandidaten durch eine der Parteien, ist ausschlaggebend, wie mediengerecht sich der Aspirant verkaufen kann. Hat der Anwärter einmal diese Hürde erfolgreich überwunden, muss er sich nun in der Öffentlichkeit profilieren. Dies geschieht jedoch in den seltensten Fällen mit der detaillierten Bekanntgabe seiner Ziele und den Maßnahmen zu deren Erreichung, sondern durch einen massiven Einsatz von Publicity, die darauf zielt, ihm ein festes Profil zu verleihen.
Diese Aufgabe übernimmt ein Stab aus professionellen Wahlkampfberater. Sie sorgen dafür, dass ihr Kandidat so oft wie nur möglich positiv in den Medien erwähnt wird. Dies geschieht zum einen damit, dass sie bei den Fernseh - und Radiostationen Sendezeiten kaufen und während diesen Videos zeigen, in denen ihre Partei und vorallem ihre Präsidentschaftskandidaten angepriesen werden. Die Aussage der zumeist 30 Sekunden langen Trailer ist zumeist sehr einfach: unser Kandidat ist der Gute, der andere der Schlechte. Oft wird dabei zu Mitteln gegriffen, die bei uns undenkbar wären. Dem Gegenkandidat werden negative Absichten unterstellt und er wird persönlich angegriffen, was nicht selten in Diffamierungen endet. Die Art des negative campaigning ist auch der Kern des gesamten Wahlkampfes. Der eigene Kandidat wird als strahlender Siegertyp präsentiert, während der Konkurrent als völlig ungeeignete Person hingestellt werden soll. Obwohl die spontanen Reakti - onen der Zuschauer auf die Anschwärzungen eher negativer Art sind, erzielen sie den meisten Erfolg, so dass es sich keine der beiden Parteien erlauben kann, auf sie zu verzichten.
Bei der Präsentation ihres Auftraggebers legen die Taktiker des Wahlkampf - kommites eine Qualität ab, welche wohl nur in den USA zu finden und zu produ - zieren ist. Bei der Auswahl welchen Inhalt ein Videospot haben soll, werden statistische Auswertungen zugrunde gelegt, die Auskunft darüber geben, welche Themen die amerikanische Öffentlichkeit bewegen. Vor der Veröffentlichung der Spots werden diese einem Testpublikum vorgeführt, das mit seiner Meinung mitentscheidet, ob der Trailer gesendet wird oder nicht. Die Kriterien für einen erfolgreichen Spot sind erfüllt, wenn er eine positive Reaktion und eine eindeutige Aussage bei den Testsehern hinterlassen hat.
Eine weitere Möglichkeit gezielt bei bestimmten Bevölkerungsgruppen Werbung zu machen, wird durch das enge Informationsnetz geboten, was auch aus regionalen und Spartenkanälen besteht. Diese erlauben es den Wahlberatern Themen anzusprechen, die speziell die Zuschauer dieser Programme betreffen. So werden eigens Spots für Minderheiten produziert, zT. sogar in deren Heimatsprache.
Da diese Art der Werbung sehr kostspielig ist, ist es kaum verwunderlich, dass sich die Kosten für eine PR Kampagne pro Kandidaten auf bis zu 150 Mio.$ (1996) belaufen können, wobei die Finanzierung des Fernsehwahlkampfes mit bis zu 70% an der Gesamtsumme zu Buche schlägt. Weil diese Summen nicht mehr nur durch die staatliche Wahlkostenerstattung beglichen werden können, ist man auf Spenden angewiesen. Diese kommen teilweise von Anhänger aus der Bevölkerung sowie von Interressengruppen oder Wirtschaftzweigen: Dadurch ergibt sich eine Art Abhängig - keit, da der Kandidat für die finanzielle Unterstützung im Vorfeld Zugeständnisse machen muss, von denen er verspricht, sie im Falle seiner Wahl zu erfüllen.
Der zweite Weg seinen Kandidaten ständig in den Medien präsent zu halten, ist, täglich für mehr oder weniger berichtenswerte Meldungen über den Bewerber zu sorgen. Minutiös geplante Krankenhausbesuche, Wahlkampfveranstaltungen oder Festreden bieten dafür hervorragende Gelegenheiten und werden für PR Zwecke in eigener Sache genutzt. Diese Aufgabe wird den Wahlstrategen relativ einfach ge - macht, da in der Endphase der Wahl die beiden Kandidaten ständig von einem Heer Journalisten begleitet werden. Dabei ist es auch durchaus üblich, das die Wahlberaterstäbe der Parteien den Sendern auch "Reportagen" über ihren Kandi - daten anbieten, die sie selbst produziert haben.
Die Tatsache, dass die Parteien bei den Anstalten Sendezeiten kaufen und sie somit wirtschaftlich unterstützen, hindert die Sender nicht daran, das Umfeld der Kandi - daten kritisch auszuleuchten. Die Bewerber werden mit unangenehmen Tatsachen aus der Vergangenheit konfrontiert oder von hartnäckigen Journalisten dermaßen in die Enge getrieben, dass sie Äußerungen von sich geben, die sie gleich um einige Prozente in der Wählergunst zurückwerfen.
Den Höhepunkt jeden Wahljahres bildet das Fernsehduell, bei dem beide Bewerber direkt vor laufenden Kameras aufeinandertreffen. Über die Auswirkungen dieser (erstmals beim Wahlkampf Kennedy - Nixon eingesetzten) Wahlveranstaltung sind sich die Demoskopen nicht ganz einig. Tatsache ist jedoch, dass der Kandidat, der am spontansten und selbstsichersten im Rededuell geantwortet hat, den Posten des Präsidenten bekommen oder behalten hat.

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